“黃酒”向“古井”學(xué)習(xí)意欲何為?

4月26日，由中國酒業(yè)協(xié)會舉辦的黃酒行業(yè)創(chuàng)新研討會在亳州古井集團(tuán)召開。中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才、中國酒業(yè)協(xié)會黃酒分會副秘書長謝友剛、黃酒集團(tuán)董事長傅建偉、上海金楓酒業(yè)股份有限公司、會稽山紹興酒股份有限公司銷、浙江塔牌紹興酒有限公司、江蘇張家港釀酒有限公司、安徽古南豐實(shí)業(yè)公司等全國20多家黃酒生產(chǎn)及銷售企業(yè)參加了本次會議。

古井最近成為白酒行業(yè)的“學(xué)習(xí)榜樣”，先是茅臺集團(tuán)黨委書記兼總經(jīng)理李保芳明確提出要向古井學(xué)習(xí)，這次竟然是整個黃酒行業(yè)來到古井貢實(shí)地學(xué)習(xí)。古井身上究竟有哪些特殊之處，不僅能讓白酒大佬們放低姿態(tài)一探究竟，還能讓黃酒企業(yè)集體掀起學(xué)習(xí)熱潮呢?

1、學(xué)產(chǎn)品戰(zhàn)略：從年份原漿到古5、古8、古16，產(chǎn)品聚集但品牌裂變

幾年前，黃酒企業(yè)產(chǎn)品線眾多，古越龍山等企業(yè)當(dāng)時老產(chǎn)品上百，不能形成聚焦與產(chǎn)品結(jié)構(gòu)空間的上升，品類眾多、規(guī)模上不去、聚集在局部區(qū)域、形成不了市場核心競爭力等問題。

今天看古井貢的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，古井獻(xiàn)禮、古5、古8、古16與古26五大產(chǎn)品，其中省外市場又差異化推出幸福版、上海灘369。但是時間往前推，這幾大產(chǎn)品全部屬于“古井貢酒年份原漿”系列，在渠道為王的年代，古井貢等于年份原漿，年份原漿等于古井獻(xiàn)禮。

在古井獻(xiàn)禮成功的時候，古井貢迅速的實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)升級，將“古5”裂變成單獨(dú)的品牌，順利實(shí)現(xiàn)省內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。從古井歷年的財報不難看出，從13億到30多億是古井貢酒年份原漿獻(xiàn)禮版起主導(dǎo)，從30多億到50多億是古5爆發(fā)式增長。

2016年，在消費(fèi)快速升級的階段，古8銷售增長翻了3—4倍，合肥部分區(qū)域700%—800%的增長，古8收入占比約15%以上，扎實(shí)渠道基礎(chǔ)和費(fèi)用傾斜投入背景下古8單品有望成為古井貢2017年跨進(jìn)百億目標(biāo)的核心驅(qū)動力。

可以發(fā)現(xiàn)古井貢的產(chǎn)品規(guī)律上，年份原漿到古5、古8、古16，在不同的階段，產(chǎn)品一直在聚焦，而品牌也一直在裂變。

黃酒企業(yè)應(yīng)學(xué)習(xí)古井貢如何以企業(yè)品牌作為支撐，不斷通過打造自身品牌，通過聚焦與品牌裂變來實(shí)現(xiàn)業(yè)績變化，進(jìn)一步拓展產(chǎn)品消費(fèi)市場。依托品牌基礎(chǔ)的建立，通過聚焦核心單品及品牌，提升優(yōu)勢資源的投放力度及效果。通過產(chǎn)品升級、渠道拓展及品牌宣傳等方式，提升產(chǎn)品定位，進(jìn)而促使產(chǎn)品價值得以提升。

正是意識到“聚焦”與“品牌裂變”的優(yōu)勢，自2015年以來，古越龍山聚焦腰中央庫藏金五年、(5A級)庫藏十年，淘汰、合并附價值低的老產(chǎn)品近百只，核心產(chǎn)品金五年系列銷量同比大幅增長。2016年，會稽山對企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行了調(diào)整，聚焦在中高端價位，強(qiáng)化大單品戰(zhàn)略，中高端產(chǎn)品中會稽山純正5年占比約為30%，核心大單品初步形成。金楓酒業(yè)在品牌結(jié)構(gòu)上，以“石庫門”、“金色年華”、“和”為核心品牌。

2、學(xué)營銷策略：深度營銷強(qiáng)化三大維度打開目標(biāo)市場

在產(chǎn)品聚焦與品牌裂變的過程中，產(chǎn)品落地與營銷落地成為眾多黃酒企業(yè)面臨的新課題。要尋求這方面的解決方案，古井貢當(dāng)然是個不錯的選擇。

從三大黃酒上市公司的年報中，曾多次提到營銷創(chuàng)新與渠道創(chuàng)新，2017年，古越龍山提出“消費(fèi)群體定位、營銷策略、渠道下沉、資源投放”的營銷策略改革;2017年，會稽山提出“深耕核心市場、開發(fā)潛在市場”的策略，在各個市場運(yùn)用差異化的渠道運(yùn)作模式和營銷策略，合理配置產(chǎn)品資源，確保成熟市場的領(lǐng)先地位。2017年，金楓酒業(yè)提出“差異化市場全覆蓋，多渠道打造區(qū)域化核心市場”的市場策略。

不難看出，黃酒向古井貢學(xué)習(xí)的具體內(nèi)容，是企業(yè)在營銷、渠道變革和市場突破方面的能力，而其學(xué)習(xí)的目標(biāo)，也就是希望通過學(xué)習(xí)古井貢所達(dá)到的效果，是令營銷工作快速落地與變革。

事實(shí)上，營銷已成為黃酒行業(yè)接下來發(fā)展的一條主線，通過營銷機(jī)制、營銷精神和電商平臺等方面的創(chuàng)新舉措，加快適應(yīng)新的行業(yè)和市場形勢，這是黃酒行業(yè)的戰(zhàn)略方向選擇。而經(jīng)過市場的實(shí)踐檢驗，黃酒企業(yè)干脆明確將古井貢作為營銷學(xué)習(xí)的目標(biāo)，對此，我們是否可以理解為，黃酒對自身的營銷發(fā)展有了更清晰的感受認(rèn)識，發(fā)現(xiàn)了實(shí)際中的問題所在——古井貢正是這個解題的范例與模板。