酒企終端布局競(jìng)爭(zhēng)白熱化

4月27日晚間，20家白酒上市公司中的最后兩家水井坊(600779.SH)和五糧液(000858.SZ)分別發(fā)布了2017年財(cái)報(bào)和一季報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，在高端產(chǎn)品的推動(dòng)下，兩家酒企錄得上市以來(lái)的最好成績(jī)。在28日舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，水井坊總經(jīng)理范祥福表示，目前國(guó)內(nèi)中高端白酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)邏輯并未發(fā)生改變。

記者注意到，雖然整體白酒行業(yè)已呈現(xiàn)出擴(kuò)容增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，但分化強(qiáng)烈，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者愈弱的態(tài)勢(shì)正在明確，為了爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)占有率，白酒老大們正在下沉渠道培育核心門(mén)店，終端競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。

中高端驅(qū)動(dòng)白酒增長(zhǎng)分化

公告顯示，水井坊2017年度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.5億，同比增長(zhǎng)74.1%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.4億，同比增長(zhǎng)49.2%;營(yíng)收和凈利潤(rùn)均取得水井坊歷史最好成績(jī)。同時(shí)公布的一季報(bào)顯示，2018年一季度營(yíng)收達(dá)到7.5億，凈利潤(rùn)達(dá)到1.6億，同比分別增長(zhǎng)87.7%和68.01%。

五糧液2017年業(yè)績(jī)顯示，五糧液收入301.9億元，同比增長(zhǎng)23%，凈利潤(rùn)為96.7億元，同比增長(zhǎng)42.60%，也同樣創(chuàng)下上市以來(lái)的新高。

水井坊總經(jīng)理范祥福將去年高速增長(zhǎng)的原因歸于分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化。他表示，2017年，水井坊繼續(xù)實(shí)施優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，鞏固高端品牌定位，在聚焦中高端產(chǎn)品井臺(tái)和臻釀8號(hào)的基礎(chǔ)上，并推出了高端戰(zhàn)略性單品水井坊典藏大師版和超高端戰(zhàn)略性單品水井坊菁翠。

公告顯示，水井坊高端產(chǎn)品收入19.2億元，同比增長(zhǎng)72.5%，同時(shí)毛利率也超過(guò)80%。其中井臺(tái)和臻釀八號(hào)銷(xiāo)售分別增長(zhǎng)了60%和80%，典藏大師版由于基數(shù)較低，增長(zhǎng)超過(guò)250%。

五糧液的增長(zhǎng)也同樣來(lái)自于高端產(chǎn)品。在2017年完成對(duì)核心產(chǎn)品普五(52度五糧液)提價(jià)之后，順利實(shí)現(xiàn)了順價(jià)銷(xiāo)售，在普五的帶動(dòng)下，五糧液高價(jià)位酒收入213.9億元，占總營(yíng)業(yè)收入的70.9%,同比增長(zhǎng)22.84%。

范祥福告訴記者，從中國(guó)的上市公司業(yè)績(jī)來(lái)看，布局300元以上中高端市場(chǎng)的上市公司業(yè)績(jī)往往表現(xiàn)都比較好，因此下一步水井坊還將繼續(xù)高端化戰(zhàn)略上發(fā)力，加大在次高端和高端板塊的投入，這也是行業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)最快的區(qū)間。在去年重回高端的基礎(chǔ)上，今年在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也將進(jìn)一步向高端產(chǎn)品傾斜，其中60%的費(fèi)用將用于線上活動(dòng)，重點(diǎn)針對(duì)典藏產(chǎn)品，而40%的費(fèi)用用于線下，重點(diǎn)支持井臺(tái)和臻釀8號(hào)。

白酒行業(yè)在經(jīng)歷了幾年的銷(xiāo)售低迷、減產(chǎn)降價(jià)后，自2015年以來(lái)，隨著消費(fèi)升級(jí)，中高端白酒的增長(zhǎng)正在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)一步分化。具有品牌、產(chǎn)品、渠道力的企業(yè)在此次增長(zhǎng)中表現(xiàn)尤為明顯，顯現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者愈弱”的發(fā)展特點(diǎn)。

從白酒行業(yè)上市公司的業(yè)績(jī)來(lái)看，五糧液、水井坊之外，貴州茅臺(tái)(600519.SH)、山西汾酒(600809.SH)等名酒企的營(yíng)收規(guī)模和凈利潤(rùn)增幅都有較大增幅，茅臺(tái)581.2億元，同比增長(zhǎng)近5成，凈利潤(rùn)270.8億元，同比增長(zhǎng)62%;汾酒營(yíng)收60.4億元，同比增長(zhǎng)37%，凈利潤(rùn)9.44億元，同比增長(zhǎng)56%。

而相比之下，部分品牌力和產(chǎn)品力較弱的區(qū)域酒企日子就難過(guò)的多，迎駕貢酒(603198.SH)、老白干(600559.SH)、金徽酒(603919.SH)的營(yíng)收增長(zhǎng)都只有3%到4%，青青稞酒和金種子酒的營(yíng)收還出現(xiàn)了不同程度的下滑。

白酒分析師蔡學(xué)飛告訴記者，白酒企業(yè)分化正在加劇，第一梯隊(duì)酒企的收入和利潤(rùn)增速都在拉開(kāi)和第二梯隊(duì)的差距，主要是由于目前第一梯隊(duì)的企業(yè)的增長(zhǎng)并不單純是銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，而是來(lái)自于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)高端化帶動(dòng)的結(jié)果，因此利潤(rùn)率也非常高，產(chǎn)品溢價(jià)能力強(qiáng)，但有些酒企依然還采用傳統(tǒng)的渠道增長(zhǎng)模式，利潤(rùn)率偏低且增長(zhǎng)很不穩(wěn)定。

值得注意的是，這一輪白酒行業(yè)的高速增長(zhǎng)是在茅臺(tái)為代表的中高端白酒的驅(qū)動(dòng)之下。不過(guò)在今年的1月30日，國(guó)家發(fā)改委曾召集酒企召開(kāi)白酒行業(yè)價(jià)格法規(guī)政策提醒告誡會(huì)，提醒白酒企業(yè)維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序，這一度被解讀為高端白酒發(fā)展面臨降溫。

但對(duì)此，范祥福認(rèn)為，國(guó)家只是希望約束白酒行業(yè)不要在價(jià)格上過(guò)于激進(jìn)，但并不約束企業(yè)向中高端發(fā)展，從驅(qū)動(dòng)因素上看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，中國(guó)消費(fèi)者收入會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)升級(jí)的浪潮還在持續(xù)，因此這一輪中高端白酒增長(zhǎng)的邏輯并未發(fā)生改變。

終端布局競(jìng)爭(zhēng)白熱化

事實(shí)上，為了增加各自品牌的市場(chǎng)占有率，中高端白酒品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，尤其在終端布局上。

長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)內(nèi)的白酒銷(xiāo)售更依仗于傳統(tǒng)的經(jīng)銷(xiāo)商體系，終端更多扮演的是展示和銷(xiāo)售產(chǎn)品的功能，而隨著消費(fèi)習(xí)慣的變化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要，酒企正在賦予終端更多的功能。

2016年,范祥福上任后，除了推動(dòng)新總代模式之外，并進(jìn)一步推動(dòng)核心門(mén)店戰(zhàn)略布局，希望通過(guò)與門(mén)店的緊密合作，投入資源，幫助門(mén)店實(shí)現(xiàn)更好的銷(xiāo)售，另一方面借助門(mén)店加強(qiáng)與消費(fèi)者的對(duì)話和培育。據(jù)了解，2017年，水井坊的核心門(mén)店數(shù)字已超過(guò)6000家。2018年，水井坊將推動(dòng)核心門(mén)店3.0計(jì)劃，繼續(xù)推動(dòng)基于場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)。

而五糧液也在加強(qiáng)終端渠道建設(shè)，希望構(gòu)建最短的酒業(yè)直供鏈，在新任董事長(zhǎng)李曙光上任后，提出“百城千縣萬(wàn)店”工程建設(shè)，加快實(shí)現(xiàn)向現(xiàn)代終端營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型。截至2017年底，五糧液專賣(mài)店新增400多家，達(dá)1000余家;“百城千縣萬(wàn)店”工程第一階段已在全國(guó)46個(gè)重點(diǎn)城市建設(shè)了7000余家核心終端網(wǎng)點(diǎn)。并推出零售化、連鎖化和線上線下一體化的五糧液新零售終端模式-“五糧e店”，目前已在北京、上海、廣州、鄭州、成都、宜賓六個(gè)城市同步運(yùn)營(yíng)。

“如今的核心門(mén)店模式更像是汽車(chē)的4S店。”山東溫河王酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青告訴記者，目前企業(yè)密集布局終端核心門(mén)店，有兩方面的原因，一方面酒廠的銷(xiāo)售模式正在發(fā)生改變，從傳統(tǒng)的大批發(fā)大零售的粗放模式，變得更加精細(xì)，從目前的核心門(mén)店策略不難看到，酒廠轉(zhuǎn)向逐漸控制終端門(mén)店，借助終端核心門(mén)店和消費(fèi)者建立互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系，增加品鑒和體檢的功能，讓其成為酒廠和消費(fèi)者溝通的窗口，發(fā)揮品牌推廣的功能。

在他看來(lái)，白酒企業(yè)大量投入終端核心門(mén)店的做法，可以理解為酒企開(kāi)始“修碉堡”、“造據(jù)點(diǎn)”，也是白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化的一個(gè)重要標(biāo)志，市場(chǎng)倒逼傳統(tǒng)的粗放型銷(xiāo)售模式，轉(zhuǎn)向點(diǎn)狀突破，轉(zhuǎn)向大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

蔡學(xué)飛表示，目前國(guó)內(nèi)包括郎酒、洋河等知名酒企都在采取類似的戰(zhàn)略，一方面核心門(mén)店可以匹配企業(yè)的高端化戰(zhàn)略;另一方面，酒企借此加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)鏈的整合力度，把有能力的區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商和團(tuán)購(gòu)商整合起來(lái)，加強(qiáng)了渠道管控，畢竟高端白酒的產(chǎn)品的價(jià)值感除了品牌內(nèi)涵之外，還來(lái)源于價(jià)格管控，而核心門(mén)店也可以幫助企業(yè)很容易的做到這一點(diǎn)。