淡季不淡 白酒品牌齊漲價(jià)

在本應(yīng)是白酒行業(yè)的銷售淡季，各大白酒品牌卻“漲聲”四起。

5月以來，自白酒行業(yè)巨頭五糧液打頭陣，率先舉起漲價(jià)大旗之后，瀘州老窖、洋河、郎酒、山西汾酒等品牌也紛紛采取停貨、提價(jià)等手段，推高其中高端品類的市場(chǎng)價(jià)格。

“中國(guó)白酒經(jīng)過2016年的集體復(fù)蘇之后，次高端市場(chǎng)獲得急速擴(kuò)容，成為眾多白酒企業(yè)跑馬圈地的主戰(zhàn)場(chǎng)。”酒類行業(yè)專家蔡學(xué)飛在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示。與此同時(shí)，目前整體酒類消費(fèi)出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性升級(jí)趨勢(shì)，品牌化與品質(zhì)化需求帶來產(chǎn)品價(jià)格的上揚(yáng)。

因此，“現(xiàn)在不買就等更貴的價(jià)格”似乎已經(jīng)成為白酒經(jīng)銷商通用的宣傳語，有觀點(diǎn)認(rèn)為，國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)已逐漸整體趨向高端與次高端化，而通過停貨、提價(jià)來塑造品牌高端形象則是酒企的慣用伎倆。

不過，《國(guó)際金融報(bào)》記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，距離各大酒企“官宣”漲價(jià)已經(jīng)半月有余，但大部分商家表示，雖接到漲價(jià)通知，但具體落實(shí)情況則視具體品牌而定。

“在這些白酒企業(yè)紛紛高舉漲價(jià)大旗的背后，其實(shí)也是一場(chǎng)品牌博弈。”一位1919連鎖店的門店負(fù)責(zé)人對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，對(duì)于千元價(jià)格帶的產(chǎn)品，因一些品牌在終端價(jià)格認(rèn)可度上難與“茅五瀘”相抗衡，因此漲價(jià)幅度需根據(jù)市場(chǎng)需求而定。

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酒企“扎堆”提價(jià)

“5月份，各大酒企品牌紛紛漲價(jià)，這其中五糧液的提價(jià)起了帶頭作用。”日前，上海浦東新區(qū)一家酒行的銷售人員對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者表示。

記者了解到，早在5月初，五糧液便在股東大會(huì)上對(duì)外宣布，第八代經(jīng)典五糧液6月份正式上市，出廠價(jià)將為889元/瓶，較第七代經(jīng)典五糧液價(jià)格上漲100元/瓶，也正是由于新品價(jià)格的上漲，重慶、江西等多地五糧液經(jīng)銷商向核心客戶下發(fā)《關(guān)于經(jīng)典五糧液市場(chǎng)價(jià)格的通知》。

值得一提的是，在五糧液宣布提價(jià)后，瀘州老窖在5月14日召開的股東大會(huì)上也表示，在保證渠道充足利潤(rùn)的前提下，國(guó)窖1573的價(jià)格會(huì)緊跟五糧液。近日，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，目前在上海的大型商超、終端零售店等銷售場(chǎng)所，國(guó)窖1573的價(jià)格已經(jīng)十分接近五糧液普五，其中，上海徐家匯的一家百貨商場(chǎng)內(nèi)，國(guó)窖1573已經(jīng)與五糧液普五的售價(jià)等同，均為1099元/瓶。

動(dòng)了漲價(jià)心的還有郎酒和洋河股份。在5月初對(duì)其旗艦產(chǎn)品青花郎停止供貨數(shù)天后，郎酒集團(tuán)表示，青花郎將在3年內(nèi)分6次提價(jià)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)零售價(jià)1500元/瓶。而這一價(jià)格，與茅臺(tái)的核心產(chǎn)品飛天茅臺(tái)1499元的零售價(jià)格相近。

此外，主打高端、次高端白酒的洋河正式向全國(guó)經(jīng)銷商發(fā)出提價(jià)通知稱，自5月21日起，將大幅提高包括海之藍(lán)、天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)(M3/M6/M9)在內(nèi)的藍(lán)色經(jīng)典全系列，以及雙溝珍寶坊(君坊、圣坊、帝坊)的供貨指導(dǎo)價(jià)，部分產(chǎn)品的最高漲幅將超20%。

蔡學(xué)飛對(duì)記者表示，本輪知名白酒集體醞釀漲價(jià)，應(yīng)該是年報(bào)，特別是一季報(bào)數(shù)據(jù)出爐后，高端白酒的表現(xiàn)給了名酒企業(yè)漲價(jià)的信心。同時(shí)，目前茅臺(tái)酒的供不應(yīng)求、批價(jià)不斷上行，給其他白酒留出了漲價(jià)空間。

另有業(yè)內(nèi)人士表示，漲價(jià)或成為高端及次高端白酒的趨勢(shì)，未來千元價(jià)位的白酒系列產(chǎn)品將不斷豐富。

終端反應(yīng)不一

那么，白酒企業(yè)紛紛“官宣”提價(jià)，終端市場(chǎng)價(jià)格是否隨之上揚(yáng)?

近日，《國(guó)際金融報(bào)》記者對(duì)上海多家商超、煙酒行、各大酒企官方旗艦店及大型電商平臺(tái)進(jìn)行了走訪調(diào)查，發(fā)現(xiàn)五糧液與瀘州老窖的提價(jià)較為明顯，不過，對(duì)于其他品牌在通知中強(qiáng)調(diào)的“即日起”執(zhí)行全新零售價(jià)格，一些終端銷售渠道并沒有立馬“買賬”，但會(huì)將其作為促進(jìn)銷售的手段，建議消費(fèi)者盡快購(gòu)買。

“已接收到漲價(jià)的通知，52度國(guó)窖1573與五糧液普五的售價(jià)或?qū)⒃诮�期進(jìn)行調(diào)整，但具體調(diào)整時(shí)間可能是在一個(gè)星期左右。”在黃埔區(qū)一家招牌上標(biāo)著“五糧液”的門店中，其相關(guān)負(fù)責(zé)人在與記者溝通中如是表示。在該店里，記者發(fā)現(xiàn)，目前茅臺(tái)飛天的價(jià)格為2180元/瓶，普五的價(jià)格為988/瓶。

而在距離該店不到500米的一家酒老板連鎖店中，記者看到，其普五售價(jià)已為1099元/瓶，國(guó)窖1573的售價(jià)為919元/瓶，而宣稱將實(shí)現(xiàn)零售價(jià)1500元的青花郎則被標(biāo)明“限時(shí)優(yōu)惠”918元/瓶。

“雖然售價(jià)都在千元左右，但消費(fèi)者還是比較偏向買普五或是國(guó)窖1573，買青花郎的顧客相對(duì)比較少一些。”上述酒老板連鎖店老板對(duì)記者坦言，“在高端白酒領(lǐng)域，相較于茅臺(tái)及五糧液等品牌，其他一些品牌在終端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力還是較為有限。”

白酒營(yíng)銷專家晉育鋒在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，價(jià)格調(diào)整、控量等措施都是企業(yè)調(diào)節(jié)市場(chǎng)供需的重要杠桿，產(chǎn)品提價(jià)的程度，不完全取決于企業(yè)單方面的行動(dòng)，還需結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際供需、品牌號(hào)召力以及價(jià)格主導(dǎo)權(quán)。

行業(yè)分化凸顯

事實(shí)上，據(jù)記者了解，自2019年伊始，五糧液、瀘州老窖等多家知名白酒企業(yè)就已公布了產(chǎn)品升級(jí)或漲價(jià)計(jì)劃，從漲價(jià)幅度來看，小幅穩(wěn)漲為主，漲價(jià)幅度在15%-20%之間。

“從市場(chǎng)整體來看，目前茅臺(tái)普遍缺貨，價(jià)格仍保持強(qiáng)勢(shì)。受益于茅臺(tái)缺貨和價(jià)格向上的情況，五糧液、國(guó)窖1573等品牌價(jià)格也跟隨上移，次高端白酒多穩(wěn)中向上，備貨充足，不同品牌表現(xiàn)分化，名酒集中趨勢(shì)明顯。”申萬宏源在其研報(bào)中如是表示。

對(duì)此，蔡學(xué)飛也認(rèn)為，過快過高的名酒集體漲價(jià)在一定程度上進(jìn)一步加劇了品牌的分化，目前，高端白酒的市場(chǎng)格局正在快速建立，白酒行業(yè)強(qiáng)者恒強(qiáng)的態(tài)勢(shì)將越來越明顯。

“伴隨著一線品牌集體漲價(jià)，名酒們已開啟2019年的‘軍備競(jìng)賽’，白酒行業(yè)將開啟一個(gè)新周期，此輪周期的特征就是名酒持續(xù)擠壓中小型區(qū)域酒企，且千元價(jià)格帶將成為新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。名酒馬太效應(yīng)凸顯，將借助高端化持續(xù)增長(zhǎng)，而缺乏品牌力支撐的中小酒企將會(huì)被大量淘汰。”蔡學(xué)飛指出。

晉育鋒也持相似態(tài)度，其直言，近年來，前七大酒企(茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、山西汾酒、郎酒、劍南春)的合計(jì)市場(chǎng)占有率從約18%上升至約34%，品牌集中度越來越高。另外，前七大酒企每年平均保持了20%以上的利潤(rùn)增速，正在逐步蠶食地方中小品牌的市場(chǎng)份額，白酒行業(yè)集中度越來越高，行業(yè)擠壓式增長(zhǎng)也會(huì)愈發(fā)明顯。