啤酒業(yè)競爭進入白熱化 10元檔目標(biāo)成為眾企靶心

在物料成本與營銷成本高企的當(dāng)下，國內(nèi)啤酒巨頭們面對消費市場的巨變，或被動、或主動提升結(jié)構(gòu)以對，主流產(chǎn)品從過去十年不變的5元以下、3元為主的零售價位，逐漸實現(xiàn)升級。

新一輪的競爭已經(jīng)拉開帷幕，在增量放緩的情況下，啤酒業(yè)的發(fā)展有賴于單位利潤的提升，在可見的未來，10元檔將成為啤酒巨頭們競相爭奪、對標(biāo)的制高點。

升級，指向10元檔

2018年上市的華潤superX儼然已經(jīng)成為啤酒業(yè)新的標(biāo)桿，事實上，其他幾家巨頭的產(chǎn)品升級目標(biāo)大多都與此相近。

3月18日，在杭州國際博覽中心，一款號稱專為年輕人定制的啤酒新品、華潤雪花啤酒推出品牌重塑以來首支核心產(chǎn)品——勇闖天涯superX，強勢上市!

華潤雪花總經(jīng)理侯孝海表示：“勇闖天涯superX新品是華潤雪花在行業(yè)新時代、啤酒新征途中推出的第一支核心產(chǎn)品，不僅僅肩負著華潤雪花自身品牌升級的使命，還承載了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重任。”

華潤superX被視為勇闖天涯的升級版，不僅是華潤賦予其的定位，從價格上更是如此。

京東上顯示，目前“雪花啤酒9度勇闖天涯(概念系列)500ml*12聽” 售價為72元，折合單價為6元，而“雪花啤酒9度勇闖天涯superX-熱血街舞團 500ml*12聽”為96元，折合單價為8元，后者比前者零售價上升約33%。

據(jù)調(diào)查，superX餐飲終端零售價約9~10元/瓶;同樣比老款勇闖天涯有所提升。

其他巨頭的主力產(chǎn)品也同樣在提升——京東顯示，“青島啤酒(Tsingtao)經(jīng)典10度500ml*12聽”為58元，折合每聽為4.8元，“青島啤酒(Tsingtao)純生8度500ml*12聽”為68元，折合每聽5.6元。純生比青島啤酒提升約為16%。

而同樣規(guī)格的、青島啤酒這幾年力推的奧古特則有提升，“青島啤酒(Tsingtao)奧古特12度500ml*12聽”為105元，折合每聽為8.75元，比青島啤酒提升約為82%。

“重慶啤酒(ChongQing) 重啤66系列 500ml 1*12 聽”價格為41.4元，單價為3.45元，“重慶啤酒 (ChongQing)重啤純生 500ml* 12 聽”為87.8元，單價為7.31元。

“嘉士伯(Carlsberg) 冰純啤酒 500ml*12聽”為79.9元，單價為6.65元。

從單價7.31元的重啤純生，到單價8元的華潤superX，國內(nèi)啤酒巨頭新生代產(chǎn)品的主流價位正在逐漸向5元以上，接近10元的區(qū)間快速靠攏，若計算餐飲渠道的零售價格，則部分產(chǎn)品已經(jīng)達到10元。

巨頭們熱衷推高端產(chǎn)品，是因其能帶來巨大的提升作用，以華潤為例，推出高端新品帶來顯著正效應(yīng)，預(yù)計全年凈利潤增長在20%以上;青島啤酒在2018年一季度銷售“奧古特、鴻運當(dāng)頭、經(jīng)典1903、純生啤酒”等高端產(chǎn)品53萬千升，同比增長6.9%，高端產(chǎn)品銷量占比提升近2%。

內(nèi)外交迫，促使國產(chǎn)啤酒求變以對

巨頭們紛紛提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，瞄準(zhǔn)10元檔。在產(chǎn)品快速升級、主力變更的背后，是啤酒業(yè)因為包材上漲、營銷費用上漲帶來的巨大成本壓力，而國外啤酒巨頭高端產(chǎn)品的競爭，也迫使企業(yè)提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)應(yīng)對。

自2017年末開始，各啤酒企業(yè)陸續(xù)提價，提價幅度5-20%不等，提價的直接動因，是包材與營銷費用的上漲。

業(yè)界認為，本輪提價為成本驅(qū)動，主因是2017年下半年成本快速上漲。

青島啤酒在2018年1月5日午間發(fā)布的澄清公告表示，公司上調(diào)部分產(chǎn)品價格的原因是2018年面臨包裝材料價格上漲，生產(chǎn)成本增加等壓力。