洋河流向何方：主銷售鏈搖搖欲墜 內(nèi)部矛盾逐漸激化

2018年5月中旬的一個(gè)艷陽(yáng)天，在宿遷的一條大街上，街邊是整整齊齊的一排婚車，旁邊的酒店臺(tái)階上是來(lái)往的食客，走進(jìn)去就能看到，在這座蘇北小城的婚宴席上，酒水的標(biāo)配是洋河藍(lán)色經(jīng)典系列之一“天之藍(lán)”。

自杜康起，五千年內(nèi)，酒文化再難割舍。

宿遷人好酒，以壺為單位計(jì)酒量。

再走幾百米，就是洋河集團(tuán)的自擁主題公園，美人泉。此外，還有大大小小的公園，都無(wú)孔不入地被酒文化滲透著。

洋河大曲的傳說(shuō)涼了之后，藍(lán)色經(jīng)典系列的出現(xiàn)曾一度讓企業(yè)起死回生，“洋河速度”也被業(yè)界奉為美談。

2017年度，茅臺(tái)營(yíng)收接近596億元，五糧液接近300億元，洋河股份198億元。從營(yíng)收和利潤(rùn)來(lái)看，洋河股份位列前三。

其中，洋河“夢(mèng)之藍(lán)”系列在2017年實(shí)現(xiàn)銷售107億元，多次提價(jià)和快速動(dòng)銷推動(dòng)了“夢(mèng)之藍(lán)”的爆發(fā)式增長(zhǎng)，也從側(cè)面佐證了洋河品牌營(yíng)銷的持續(xù)深化對(duì)夢(mèng)系列品牌張力的拉升。

“時(shí)下有兩款網(wǎng)絡(luò)游戲非常出名，一個(gè)是‘絕地求生’，要干掉所有人做孤膽英雄;另一個(gè)是‘英雄聯(lián)盟’，講究相互配合、共同勝利。面對(duì)新的消費(fèi)趨勢(shì)、新的消費(fèi)環(huán)境，我們白酒企業(yè)也應(yīng)當(dāng)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在座的‘英雄’們，要一起‘聯(lián)盟’，構(gòu)建中國(guó)白酒的新未來(lái)!”

王耀在躊躇滿志地進(jìn)行這場(chǎng)白酒行業(yè)盛會(huì)演講的時(shí)候，洋河無(wú)疑已經(jīng)躋身行業(yè)翹楚。

眼見(jiàn)為實(shí)的是可量化的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，以及，與央視同在的“夢(mèng)之藍(lán)”系列的身影。

追溯起來(lái)，這位白酒“探花”近二十年的奮起直追，功在幾代。

從楊廷棟到張雨柏，直到2015年初的換帥會(huì)議上，張雨柏從一線退居高位，擔(dān)任蘇酒集團(tuán)董事局主席，王耀接棒董事長(zhǎng)之位，啟動(dòng)“雙核驅(qū)動(dòng)新戰(zhàn)略”。蘇北的這個(gè)小城內(nèi)，京東的掌門人還沒(méi)能完全成為宿遷名片，洋河的酒香已經(jīng)飄出了酒巷，新一輪改革的序幕正式拉開(kāi)。

以上，可謂萬(wàn)般好景。

洋河幾度奔流，高山不可避免，去路雖然永遠(yuǎn)有，船只卻不再往來(lái)，擱淺之險(xiǎn)望而卻步。

2018年2月28日，洋河股份股價(jià)報(bào)收117.99元，跌7.25%，成為當(dāng)日白酒行業(yè)下跌幅度最大的一只股票。

而就在2月27日晚，洋河股份發(fā)布業(yè)績(jī)快報(bào)，2017年?duì)I收為197.7億元，同比增長(zhǎng)15%;凈利為65.98億元，同比增長(zhǎng)13%。然而其去年四季度凈利潤(rùn)為10.16億元，較前三季度平均水平大幅下滑45%左右。

事實(shí)上，從2017年的前三季度開(kāi)始，洋河就顯示出了業(yè)績(jī)的“疲軟”。

2017年前三季度，洋河股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)收168.78億元，同比增長(zhǎng)15.08%;凈利潤(rùn)55.82億元，同比增長(zhǎng)15.34%。

相較而言，茅臺(tái)則實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入424.5億元，同比增幅59%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)近200億元，同比增幅約為60%。

五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入219.78億元，同比增幅24%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)69.65億元，同比增長(zhǎng)36%。

2017年被看作是高端白酒的利好年，為何洋河的順風(fēng)車搭的卻并不順利?

肖竹青認(rèn)為，一是國(guó)家反腐倡廉政策的打擊：洋河注重“消費(fèi)者盤中盤”模式，系統(tǒng)運(yùn)作團(tuán)購(gòu)渠道(包括傳統(tǒng)的“賄賂營(yíng)銷”)，尤其在過(guò)年前遭受打擊較大;二是近年白酒市場(chǎng)兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重，一方面高端酒如茅臺(tái)、五糧液地位穩(wěn)定，另一方面區(qū)域龍頭企業(yè)崛起，都擠壓了洋河的市場(chǎng)。

這要追溯到洋河最開(kāi)始的一套快速拳法。

2002年的破釜沉舟，洋河改弦更張，不僅產(chǎn)品本身經(jīng)歷了更新?lián)Q代，所有的宣傳理念與銷售手法也應(yīng)運(yùn)而改。

在江蘇省內(nèi)，洋河的銷售人員與政府部門、企事業(yè)單位成立銷售公司，這就把這些手上有資源的社會(huì)人事納入麾下，變成了公司的經(jīng)銷商。于是，他們不但自己的企業(yè)公司聚會(huì)、商業(yè)談判會(huì)采購(gòu)洋河的白酒，而且他們還會(huì)利用自己的社會(huì)資源和網(wǎng)絡(luò)推銷洋河的白酒。

即使，這些社會(huì)人士不幫助推銷洋河的白酒，這些人也是白酒消費(fèi)的核心消費(fèi)人群，一年也幫洋河消費(fèi)不少白酒。

這些經(jīng)銷商背后的資源比一家傳統(tǒng)經(jīng)銷商的優(yōu)勢(shì)大多了，短時(shí)間內(nèi)“人脈”的積累所能達(dá)到的效果比深耕消費(fèi)者市場(chǎng)要更高更好更快得多。

在省外，以在鄭州市場(chǎng)的打法為例。洋河把江蘇宿遷在鄭州當(dāng)官、經(jīng)商等有頭有臉的成功人士，通過(guò)召開(kāi)“江蘇籍在鄭工作人員聯(lián)誼會(huì)”即同鄉(xiāng)會(huì)的形式，把這些在外地的有資源的人士成功召集起來(lái)，定期給這些在鄭州的有資源的老鄉(xiāng)送酒，每2-3個(gè)月的送個(gè)2-3箱。這些高端政界及商務(wù)人士，享受一定數(shù)量的免費(fèi)贈(zèng)酒，都會(huì)放到自己車內(nèi)的后備箱，因此，與朋友聚會(huì)、請(qǐng)客送禮、家人小聚等，都從“后備箱”里拿出“家鄉(xiāng)酒”，并大力向親朋好友推薦。