“夜經(jīng)濟”能否點亮酒類消費？

隨著氣溫的升高，國內(nèi)疫情防控持續(xù)向好，消費信心加速回歸，餐飲整體恢復(fù)情況向好，與餐飲業(yè)密切相關(guān)的酒類消費也在逐漸回暖升溫。在“穩(wěn)就業(yè)、保民生、促消費”的總基調(diào)下，活躍“夜經(jīng)濟”，不僅給城市帶來了更多的煙火氣，也給消費者帶來了多元化的消費體驗。此外，疫情催生了更多的網(wǎng)購群體，利用線上線下的融合互動，兼顧消費體驗與購物便捷，是酒類廠家拿下新消費、新需求的破題點。

01、“夜經(jīng)濟”的利好

今年，《政府工作報告》沒有提出全年經(jīng)濟增速具體目標，主要是因為全球疫情和經(jīng)貿(mào)形勢不確定性很大，這樣做有利于引導(dǎo)各方面集中精力抓好“六穩(wěn)”、“六保”。“穩(wěn)就業(yè)、保民生”，要“提高居民消費意愿和能力”。夜市不單是呈現(xiàn)了濃濃的城市煙火氣，也能幫助游人捕捉生活中的樂趣。在上海安義夜巷的開市直播中，主播在介紹一家夜市花店可提供插花學(xué)習(xí)等增值服務(wù)時，感慨道。與以往夜市的撿漏兒、拾便宜不同，如今的夜經(jīng)濟，是品質(zhì)商品、品味經(jīng)濟的承載體。武漢就有五星級酒店推出了惠民的大排檔服務(wù)，讓夜市更有質(zhì)、更有品。

在旅課草堂(北京)運營管理有限公司CEO李關(guān)平看來，夜間經(jīng)濟包含多個方面：諸如夜間的餐飲、夜間的集市、夜間的演出、夜間的表演、夜間的游玩等等，發(fā)展夜經(jīng)濟是一個比較立體、綜合的措施。酒類的夜間消費還是需要別致的體驗來激活、去承載。

發(fā)改委、工信部、財政部、央行、證監(jiān)會等23個部門聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進消費擴容提質(zhì)加快形成強大國內(nèi)市場的實施意見》，其中就包括鼓勵線上線下融合等新消費模式發(fā)展。完善“互聯(lián)網(wǎng)+”消費生態(tài)體系，鼓勵建設(shè)“智慧商店”、“智慧街區(qū)”、“智慧商圈”，促進線上線下互動、商旅文體協(xié)同。

“酒可以與文體等活動產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，可以充分圍繞“線上線下互動、商旅文體協(xié)同”大做文章。李關(guān)平認為，酒類消費場景的體驗，可以通過直播的方式向消費者傳遞。“雖然不能直播喝酒的鏡頭，但是可以通過酒文化的講解，通過對夜間經(jīng)濟場景的直播，通過對相關(guān)活動的直播，向消費者傳遞浸入式的消費體驗，提振消費信心。”

02、數(shù)字點亮夜經(jīng)濟

有業(yè)內(nèi)人士指出，隨著餐飲消費的釋放、改善，以及夜間經(jīng)濟的加持，啤酒消費將會持續(xù)好轉(zhuǎn)，對今后的啤酒消費增長持樂觀態(tài)度。通過大數(shù)據(jù)挖掘契合年輕群體需求的新消費、推出新產(chǎn)品，是線上線下融合發(fā)展“破題”點。

近日，阿里巴巴集團《數(shù)字點亮夜經(jīng)濟(2019)》報告發(fā)布，報告選取了12個具有代表性的大中型城市(包括北京、哈爾濱、濟南、上海、廣州、深圳等)，通過大數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，12個城市消費夜化度為43%(即夜間消費占比)，其中，夜間餐飲消費占比近4成，夜間文娛消費占比近5成，夜間網(wǎng)購消費占比超4成。

《報告》顯示，30歲以下、30～40歲和40歲以上三個年齡段在夜間餐飲線上消費中的比重為76：18：6。30歲以下人群是餐飲夜間消費的絕對主力，訂單占比分別是30～40歲的4倍、40歲以上的12倍。在30歲以下的人群中，18～24歲人群占比最高，達到全部訂單的44.4%，特別是在零點之后的午夜時段，這一年齡段的訂單占比達到46.6%。

正如埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經(jīng)理柯濤提到的，受用戶年輕化、中產(chǎn)化和城市化等因素驅(qū)動，除了餐飲外賣以外，零售便利、生鮮果蔬等非餐飲品類的配送訂單也在高速擴張，擁有即時配送市場30%份額。同時，創(chuàng)新、多元、人本、合規(guī)的四大趨勢，在即時配送行業(yè)也愈發(fā)明顯。萬物到家的時代來臨，疫情讓更多消費的購物習(xí)慣“在線化”，通過文創(chuàng)產(chǎn)品的推出、定制服務(wù)的推出，契合年輕群體的需求，將成為啤酒等企業(yè)要解決的“消費痛點”之一。

03、線上線下共發(fā)力

在李關(guān)平看來，夜間消費屬于休閑放松型的消費，更適合啤酒消費，對于白酒消費會有一定的帶動，但不會像啤酒這么明顯。“當(dāng)然，夜經(jīng)濟對于一些白酒品牌而言，不失為釋放白酒消費的一個機會。”李關(guān)平以郎酒莊園的夜游活動為例，像夜游郎酒莊園的活動，游客沉浸其中品酒、游園，夜間營造出的氛圍是白天無法比擬的。類似這種戶外活動對于群體性的消費而言，夜游的效果會比較好。在這種背景下，白酒企業(yè)可以策劃一些活動，尤其是一些帶有圈層化、偏重社交化的一些活動，對白酒消費的長期拉動效果會比較明顯。

李關(guān)平認為，目前雖然談不上報復(fù)性消費，但是社交、應(yīng)酬是必需的消費，這類需求釋放以后，酒水的需求量會更大。對于酒類企業(yè)而言，可以通過促銷加上體驗式營銷，通過夜間旅游等形式，通過夜間各種活動來加持酒水消費場景的營造和體驗式的營銷，以直播夜游、直播活動的形式，實現(xiàn)線上線下的有效互動，實現(xiàn)拉動消費的目的。