紅酒遭遇代理商低價拋售

串貨”現(xiàn)象嚴重，渠道分銷混亂

日前，某知名葡萄酒多年的代理商陳先生投訴時稱，該知名品牌葡萄酒各區(qū)之間“串貨”非常嚴重，如果影響到其全年的銷售計劃，他不排除以更低價拋售的可能。

有葡萄酒專業(yè)人士稱，如果“串貨”現(xiàn)象沒能及時解決，則產(chǎn)品很快就會在低價競爭中走向死路。

“串貨”嚴重影響銷售

記者在對各大葡萄酒渠道經(jīng)銷進行調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，在葡萄酒代理商中，像陳先生一樣為差價“串貨”嚴重影響銷售的現(xiàn)象非常普遍。

據(jù)中糧煙臺長城市場營銷副總王保廷透露，隨著葡萄酒市場競爭不斷加劇，企業(yè)都在不同渠道分設了不同代理商，但企業(yè)在分設不同的區(qū)域經(jīng)銷商時，并沒有形成差異化的渠道產(chǎn)品。在這種背景下，同一產(chǎn)品在商超，酒店、餐館等地方都有。這樣，不同渠道的價格自然不一，這直接導致了同一產(chǎn)品在不同渠道的沖突。當各地區(qū)的價格不一樣時，低價產(chǎn)品當然會沖擊高價市場，這樣就形成了“串貨”。

終端壓款壓價時有發(fā)生

“‘串貨’嚴重，經(jīng)銷商為爭利益經(jīng)常‘倒戈’，酒店終端對廠家供貨商的不滿也隨之出現(xiàn)，這就出現(xiàn)了終端壓款、壓價等惡性行為加劇。”煙臺張裕經(jīng)銷商分析說。

據(jù)了解，由于各公司的代理制形式不一樣，呈現(xiàn)的“串貨”嚴重度也不一樣。如王朝對大的代理商，以批發(fā)價直接供貨，而對于廠家直控終端，王朝執(zhí)行終端供貨價策略。這樣，王朝有效地避免了代理商渠道和廠家直控終端之間的價格落差。

據(jù)經(jīng)銷商反映，運作華夏長城華東市場的吉馬酒業(yè)，選擇了不同渠道代理商，但是，吉馬本身就是一個大經(jīng)銷商，這就決定了它必然以利潤為最大追求，比起廠家直控終端或銷售公司以及分公司的銷售體制來說，雖靈活性上會好點，但缺乏一些必要的規(guī)范，因此，分渠道運作面臨的問題較多。華夏長城總經(jīng)理連慶認為，目前整個行業(yè)至今未有一套行之有效的方式能杜絕“串貨”的發(fā)生。

廠商各出奇招杜絕“串貨”

越來越多的企業(yè)開始加強對終端銷售管理力度，同時大家也在探討更有效防止“串貨”現(xiàn)象出現(xiàn)的措施。如王朝在江蘇蘇南市上，針對餐飲終端推出了王朝2000，針對夜場推出了夜場專供系列進行分渠道運作。

威龍也在試圖探索更有效的渠道管理方式，其在華東成立了魯威酒業(yè)作為威龍的銷售公司，紅酒小知識 紅酒專賣，專職負責威龍在華東市場上的操作。張裕則實現(xiàn)三級營銷體制，張裕的分公司直接對總公司負責，分渠道運作的好壞與分公司的業(yè)績直接掛鉤。

不過，有營銷專家反對細分渠道，不同包裝產(chǎn)品供應不同渠道的做法。該專家認為，不同款式、包裝的產(chǎn)品分別行銷于不同渠道有礙品牌形象的傳播。一個品牌如果有太多單品形象的話，這些形象很容易在消費者印象中“打架”，最后導致形象模糊。