中高端白酒掀漲價(jià)潮 爭相沖刺千元/瓶

2019年的夏天，白酒價(jià)格有點(diǎn)“熱”。在5月白酒消費(fèi)淡季，五糧液、瀘州老窖等酒企紛紛上調(diào)核心單品或部分產(chǎn)品價(jià)格，掀起白酒新一輪漲價(jià)潮。

你平時(shí)喜歡喝酒嗎?喜歡喝哪個(gè)品牌的酒?茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、洋河、老白干、郎酒……來看看是否漲價(jià)了。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

白酒掀起新一輪漲價(jià)潮

“飛天茅臺2019年已經(jīng)賣到2080元，還暫時(shí)沒貨，店里只剩2018年的，價(jià)格是2180元。”北京豐臺一家煙酒工廠的工作人員告訴記者。

2018年1月，貴州茅臺曾發(fā)文要求必須按照1499元/瓶的標(biāo)價(jià)銷售飛天53度500ml茅臺酒。但不只一位商家告訴記者，“飛天”茅臺緊俏，市場價(jià)格“水漲船高”。

茅臺市場價(jià)格“飛天”，五糧液等國內(nèi)知名白酒企業(yè)紛紛跟隨進(jìn)行提價(jià)。

目前五糧液的調(diào)價(jià)已傳導(dǎo)到零售端，北京西城區(qū)一位煙酒店商家告訴記者，店里的五糧液價(jià)格現(xiàn)在漲了幾十塊。

記者采訪的一位河南經(jīng)銷商接到的通知顯示，自5月14日開始，第七代經(jīng)典五糧液的終端建議供貨價(jià)939元/瓶，終端建議零售價(jià)1099元/瓶;5月份上市的第七代經(jīng)典五糧液收藏版，終端建議供貨價(jià)969元/瓶、終端建議零售價(jià)1399元/瓶。

“緊跟五糧液的步伐”——按照瀘州老窖董事長劉淼說的。據(jù)澎湃新聞報(bào)道，瀘州老窖國窖公司通知調(diào)整52度國窖1573終端配送價(jià)至860元每瓶，建議終端客戶團(tuán)購價(jià)為919元每瓶。廣東汕頭的一位瀘州老窖經(jīng)銷商向中新網(wǎng)記者確認(rèn)：最近有收到上調(diào)價(jià)格的消息。

除了五糧液和瀘州老窖，記者梳理報(bào)道發(fā)現(xiàn)，洋河、汾酒、郎酒、勁酒、西鳳酒、舍得酒、老白干、內(nèi)參酒等產(chǎn)品也在白酒漲價(jià)的梯隊(duì)中。

東興證券發(fā)布的一份酒類研報(bào)顯示，夢之藍(lán)M3/M6每箱漲價(jià)百元以上，M9達(dá)到千元一箱。天之藍(lán)每箱漲價(jià)逾百元，海之藍(lán)一箱漲價(jià)近百元。

汾酒也在5月17日起對48°和53°青花30汾酒上調(diào)開票價(jià)、終端供貨價(jià)和終端建議零售價(jià)，上調(diào)之后終端建議零售價(jià)為738元/瓶;四川古藺郎酒銷售有限公司則通知，6月1日起，53度大青花郎3300ml*1廠價(jià)單瓶上調(diào)880元。

搶占茅臺留下的千元價(jià)格檔

白酒市場一直有“旺季做銷量，淡季做市場”的說法。白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛表示，淡季調(diào)價(jià)是因?yàn)榈�季出貨量可控，有利于渠道價(jià)格的梳理，剛性價(jià)格穩(wěn)定，為旺季的沖量做準(zhǔn)備。

川財(cái)證券在研報(bào)指出，2019年一季度名酒動銷情況較好，春節(jié)后庫存壓力較小利于提價(jià)的實(shí)施。

相比往年，眾多業(yè)內(nèi)人士看來，今年白酒這一輪漲價(jià)，背后是酒企搶占市場的強(qiáng)大動力，進(jìn)軍千元價(jià)格帶搶占茅臺批價(jià)上漲后的價(jià)格空檔。

“千元價(jià)格帶是中國一線名酒的主要競爭價(jià)格帶。”蔡學(xué)飛告訴記者，中國名酒開始固化，誰搶占千元價(jià)格帶，誰就獲得未來的競爭優(yōu)勢，這就是‘名酒俱樂部門檻’。”

目前飛天茅臺價(jià)位已超過2000元，在終端價(jià)持續(xù)上漲的情況下，千元以上的高端價(jià)格帶有較大空間。

首創(chuàng)證券認(rèn)為，隨著高端酒價(jià)格天花板的抬高，其他名酒紛紛調(diào)價(jià)或計(jì)劃調(diào)價(jià)，來積極卡位高端酒價(jià)格帶，以實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品雙向賦能。

中國副食流通協(xié)會秘書長任捷表示，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長速度，次高端白酒擴(kuò)容速度將達(dá)到15%左右。消費(fèi)升級也將幫助產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的消費(fèi)群體不斷擴(kuò)大，次高端擴(kuò)容將直接拉升產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的發(fā)展空間。

市場復(fù)蘇，提升酒企漲價(jià)轉(zhuǎn)移成本信心

2012年"三公消費(fèi)"等政策出臺，高端白酒需求下降后，價(jià)格進(jìn)入低迷狀態(tài)。經(jīng)過調(diào)整期，白酒近年呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢。

2018年，白酒尤其高端白酒市場銷量上升。今年一季度，大部分白酒企業(yè)更是實(shí)現(xiàn)營收利潤雙增長。茅臺、五糧液等頭部企業(yè)業(yè)績更是呈現(xiàn)高增長態(tài)勢。銷量增加，銷售收入上升，提升了白酒漲價(jià)的信心。

"近幾年房地產(chǎn)價(jià)格上漲，終端超市、批發(fā)部會把房租壓力通過陳列費(fèi)、促銷費(fèi)等名義轉(zhuǎn)嫁給酒廠，酒廠通過漲價(jià)來應(yīng)對這些支出。"山東溫和酒業(yè)集團(tuán)總經(jīng)理肖竹青稱。

近年，白酒行業(yè)的人力、物流運(yùn)輸、包裝、宣傳、原料等成本上升。如，“2019年，茅臺曾經(jīng)傳出漲薪的消息，五糧液也在進(jìn)行薪酬改革。”

勁牌公司相關(guān)負(fù)責(zé)人接受媒體采訪時(shí)就表示，勁酒的生產(chǎn)成本大幅提升，為保證在競爭日益激烈的市場中可持續(xù)發(fā)展，適當(dāng)上調(diào)中國勁酒系列產(chǎn)品的價(jià)格。

國開證券分析師黃婧認(rèn)為，目前五糧液、瀘州老窖、郎酒等公司的主要高端產(chǎn)品均價(jià)基本調(diào)整至1000元，后續(xù)茅臺的一批價(jià)格不斷走高將為這些公司帶來利潤空間。整體來看，核心名優(yōu)酒企的提價(jià)大概率順利執(zhí)行，今年二季度業(yè)績或能保持較高增長。

誰漲得快，誰死得快?

現(xiàn)實(shí)中，酒企品牌“更上一層樓”，并不是那么容易。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院一份報(bào)告指出，目前茅臺、五糧液等所在的高端白酒市場，競爭格局更為穩(wěn)定。劍南春、郎酒、水井坊、汾酒、舍得酒業(yè)、酒鬼酒、洋河等次高端白酒市場排名還沒確定，競爭格局存在一定變數(shù)。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬直言，如果品牌的高度、品質(zhì)、工藝上不去，綜合實(shí)力不到位的話，“誰漲得快，誰死得快。”

“中國白酒產(chǎn)業(yè)集中度已經(jīng)獲得很大程度提升，TOP8白酒企業(yè)營收已經(jīng)超過25%，凈利潤已經(jīng)高達(dá)80%”，白酒產(chǎn)業(yè)研究專家王傳才認(rèn)為，未來3-4年，中國白酒產(chǎn)業(yè)將進(jìn)一步向TOP4集中，白酒競爭進(jìn)入到高水平寡頭性競爭時(shí)代。隨著高端白酒行業(yè)競爭更加激烈，高端白酒門檻已經(jīng)從10億元/年?duì)I收邁向30億/年?duì)I收。

“白酒行業(yè)分化趨勢明顯，大量的缺乏品牌優(yōu)勢的區(qū)域中小型酒企實(shí)際上不僅沒有提價(jià)，而且因?yàn)槊�酒的渠道下沉與擠壓，還在繼續(xù)降價(jià)，生存環(huán)境惡化。”蔡學(xué)飛說。

漲價(jià)潮會何時(shí)結(jié)束，倒逼茅臺漲價(jià)?

蔡學(xué)飛表示，由于千元價(jià)格帶本身的高價(jià)位，白酒漲價(jià)潮進(jìn)入下半年會有一個(gè)消化期，特別是名酒對于市場的梳理與鞏固，決定了消費(fèi)旺季價(jià)格的堅(jiān)挺程度。

目前五糧液零售指導(dǎo)價(jià)已達(dá)到1399元。有人擔(dān)心，會不會倒逼茅臺調(diào)價(jià)?

在5月29日舉行的貴州茅臺股東大會上，茅臺集團(tuán)董事長李保芳指出，茅臺酒不僅是一個(gè)商品，所以價(jià)格要慎之又慎，目前根本沒有考慮動價(jià)，近期更是沒有必要，現(xiàn)在1499元還是比較合理的區(qū)間。至于市場上單瓶茅臺酒價(jià)格超2000元的現(xiàn)象，會提升自營店的供應(yīng)量，提高市場供貨。

茅臺市場指導(dǎo)價(jià)“按兵不動”，“整個(gè)白酒漲價(jià)潮料在七月份基本上會結(jié)束。”朱丹蓬分析，“因?yàn)槠咴麻_始到中秋、國慶，白酒利好節(jié)日開始到來，他們不敢漲了，只不過就是通過三個(gè)淡月來進(jìn)行調(diào)價(jià)。”

“消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣在改變，更多消費(fèi)者理性消費(fèi)白酒，不再豪飲。很多消費(fèi)者改喝紅酒或黃酒保健酒。”肖竹青表示，考慮到這個(gè)因素，白酒漲價(jià)背后并沒有強(qiáng)勁的需求支撐。

“目前消費(fèi)者還處在適應(yīng)期。”在蔡學(xué)飛看來，名酒本身就是社交屬性，屬于面子消費(fèi)，價(jià)格決定價(jià)值，一線名酒的提價(jià)由于有品牌基礎(chǔ)，以及控量、斷貨等保障措施，消費(fèi)者接受度依然很高。