隨著氣溫的節節攀升,啤酒消費也逐漸進入旺季。相較于以往,在中國消費升級、消費需求多樣化的大背景下,整個啤酒行業的結構發生了轉變。在保證普品市場份額的前提下,企業要實現突破,個性化成了繞不開的命題。發力中高端,打造特色口味,企業各有招數,但究其核心都離不開打造新的營銷場景和滿足個性飲用偏好。
市場是否回暖有待觀察
數據顯示,2017年5月份進口啤酒數量7.35萬千升,同比增長3.8%,金額5.03億元,同比增長11.6%,而1月-5月累計進口啤酒數量和金額增幅分別為8.9%和12%。不過,進入2017年以來,進口啤酒數量和金額增幅一直處于下滑態勢,4月份甚至出現-0.7%的負增長。同樣的情況也出現在了國產啤酒上,雖然數據顯示2017年5月國產啤酒產量430.5萬千升,同比增長0.7%,但是2017年1-2月、3月、4月國產啤酒的產量增幅分別為-0.1%、-2.9%、-1.1%。
這是否意味著啤酒市場由此進入正增長態勢?對此,行業專家方剛表示,目前啤酒行業已經處于穩定期,無論是2017年1-4月的負增長還是5月份的由負轉正都是合理范圍的行業調整,“從終端消費看,當前啤酒行業的終端消費尤其是餐飲渠道的終端消費還很疲軟,即使進入了啤酒消費旺季,也看不到啤酒行業有任何回暖的跡象。”
差異化成為營銷突破點
嘉士伯近期在廣州、北京、重慶、成都等城市舉辦“重釀”啤酒品鑒會,這也是其持續發力強化嘉士伯、樂堡、1644等中高端品牌后的又一舉動。據介紹,此次嘉士伯利用135年前的酵母重釀了2.2萬瓶啤酒,將其中的432瓶運到了中國。
除了國際企業,國內啤酒企業近年來也不斷推出個性化、多樣化的中高端啤酒。像珠江啤酒就在其高端品牌“雪堡”系列投入不少資源,在原有白啤酒、黑啤酒、紅啤酒的基礎上,全新研發了蔓越莓、桂花蜂蜜、IPA等多款風味啤酒。
有業內人士表示,未來三至五年中國啤酒業的消費容量可能仍有增長的空間,但大幅增長或連續多年增長可能將不復存在,未來行業內企業應該形成各自特色,走差異化競爭道路。目前的行業趨勢就是普通啤酒銷量下滑,以個性化精釀為代表的中高端啤酒逆勢增長。方剛表示,啤酒產業向中高端產業轉型是趨勢,消費升級帶來的高端及超高端化對啤酒企業來說是利好。
