讓直播帶貨 從風(fēng)口到“貼地飛行”

在后疫情時(shí)代，“直播帶貨”無(wú)疑是當(dāng)前最火爆的話(huà)題，它展現(xiàn)出了“互聯(lián)網(wǎng)+”的巨大優(yōu)勢(shì)，一部智能手機(jī)帶來(lái)翻天覆地的變化。同時(shí)，直播帶貨的生態(tài)也在悄然發(fā)生變化：

一是7月1日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)發(fā)布的國(guó)內(nèi)首份《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)行為規(guī)范》正式實(shí)施，其側(cè)重為從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的商家、主播、平臺(tái)、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)和參與營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的用戶(hù)等主體提供行為指南。

二是中國(guó)就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心近日發(fā)布《關(guān)于對(duì)擬發(fā)布新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》，擬新增10個(gè)新職業(yè)。其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷(xiāo)售員”工種。

三是19名電商主播近日獲得了浙江義烏市人力社保局頒發(fā)的“電商直播專(zhuān)項(xiàng)職業(yè)能力證書(shū)”，成為全國(guó)首批“持證上崗”的職業(yè)主播。

同時(shí)，直播行業(yè)的某些亂象讓人頭疼，例如圍繞直播帶貨衍生而來(lái)的數(shù)據(jù)造假、假粉服務(wù)，每一項(xiàng)服務(wù)都明碼標(biāo)價(jià)，甚至每場(chǎng)直播銷(xiāo)售的成交額都可以造假。

那么，直播帶貨究竟為酒類(lèi)電商帶來(lái)哪些變化?面對(duì)現(xiàn)實(shí)中的亂象，如何解決?直播賣(mài)酒的大路到底在何方?

1、直播帶貨的火與熱!

直播帶貨由來(lái)已久，2016年淘寶直播就已上線，在2019年之前一直處于靜默發(fā)育階段。直到受今年新冠疫情影響，線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)重挫，給了線上直播帶貨大放異彩的機(jī)會(huì)。眾多廠商一擁而上，其中不乏酒類(lèi)企業(yè)。

今年1月“淘寶一姐”薇婭直播賣(mài)飛天茅臺(tái)，500瓶售價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)在1秒內(nèi)售罄;

4月10日晚，羅永浩直播首次嘗試賣(mài)酒，與之合作的白酒企業(yè)是谷小酒。數(shù)據(jù)顯示，谷小酒上架90分鐘的銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)元;

6月4日晚，1919董事長(zhǎng)楊陵江在淘寶開(kāi)啟他的直播首秀，直播間觀看人數(shù)多達(dá)241萬(wàn)。

6月15日，汾酒遇楊梅品鑒活動(dòng)在天貓、京東及數(shù)家媒體直播，汾酒董事長(zhǎng)李秋喜走進(jìn)直播間，親自為汾酒帶貨。

6月18日晚，耄耋之年的茅臺(tái)集團(tuán)原董事長(zhǎng)季克良參與蘇寧易購(gòu)直播。季克良在他的直播首秀中，與粉絲分享茅臺(tái)故事，向觀眾推薦茅臺(tái)醇紅白喜宴、茅臺(tái)醇·國(guó)際米蘭110周年定制款、茅臺(tái)醇12星座酒等多款產(chǎn)品。

那么，成為“一時(shí)風(fēng)口”的直播帶貨，究竟能為酒類(lèi)市場(chǎng)帶“火”什么?

首先，酒類(lèi)的線上營(yíng)銷(xiāo)，填補(bǔ)了上半年線下終端店的動(dòng)銷(xiāo)空白。廠商因?yàn)橐咔橛绊懭找媸站o的現(xiàn)金流得到了緩沖，同時(shí)加速了白酒企業(yè)電商化、互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)程，在適應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)的變化中，酒行業(yè)也在不斷進(jìn)行以市場(chǎng)需求為驅(qū)動(dòng)的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革;

其次，直播帶貨模式新穎，為酒企的多元化營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新方向。在與年輕人的交流互動(dòng)上，邁出了很關(guān)鍵的一步。

以谷小酒為例，隨著進(jìn)駐老羅直播間而被更多年輕人關(guān)注，人們喜歡上這款在包裝設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)上都更偏年輕化的白酒，對(duì)于很多其他白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)也是如此，亮相線上直播，擴(kuò)大了與年輕人互相接觸的可能性。

第三，網(wǎng)紅帶貨的電商渠道與傳統(tǒng)渠道各有優(yōu)勢(shì)，酒企可以放手開(kāi)發(fā)這片藍(lán)海，這也是酒企需要積極嘗試的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)紅直播的主要受眾集中在18～35歲，他們看直播、購(gòu)物的行為，源自于走進(jìn)直播間自帶的潛在購(gòu)物欲望與主播和眾多網(wǎng)友之間營(yíng)造的沖動(dòng)消費(fèi)氛圍，相比之下傳統(tǒng)渠道的客戶(hù)整體年齡偏大，他們的消費(fèi)都是目的明確的物質(zhì)消費(fèi)。

從主播(薇婭、李嘉琦、辛巴)到社會(huì)明星(羅永浩、李薇、劉濤)再到企業(yè)家(丁磊、董明珠)甚至縣長(zhǎng)、市長(zhǎng)……，直播帶貨進(jìn)入全民狂歡式的野蠻生長(zhǎng)階段，一時(shí)間，網(wǎng)紅、明星、地方領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)大佬，紛紛涌向直播間，快手、抖音等短視頻平臺(tái)也跨界參與直播帶貨大戰(zhàn)。

直播帶貨帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)也滋生了頗多亂象，一些運(yùn)營(yíng)公司坑企業(yè)的套路層出不窮，防不勝防：比如，個(gè)別的主播運(yùn)營(yíng)公司專(zhuān)門(mén)瞄準(zhǔn)企業(yè)騙“坑位費(fèi)”;有的主播與企業(yè)簽訂保底銷(xiāo)售合同，采取刷單沖業(yè)績(jī)和批量退貨的“騷操作”;還有流量造假之類(lèi)的手段……

可以說(shuō)，坑位費(fèi)+流量費(fèi)+低價(jià)合同，一場(chǎng)直播讓企業(yè)和商家能拿到的收益微乎其微，甚至還會(huì)賠本。人氣造假、虛假交易、售后缺失、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)以次充好等現(xiàn)象，造成的真相更多是，全民狂歡后的直播，只賺到了眼球和吆喝，商家沒(méi)賺到錢(qián)，貨還都在倉(cāng)里。

目前，部分酒類(lèi)企業(yè)開(kāi)始選擇普通主播做常態(tài)化運(yùn)營(yíng)，如郎酒、汾酒的淘寶直播已經(jīng)進(jìn)入常態(tài);還有一些企業(yè)開(kāi)辟新的業(yè)務(wù)板塊，如酒仙網(wǎng)培養(yǎng)自己的員工做主播。

2、重拳出擊，從風(fēng)口到“貼地飛行”

直播帶貨存在的市場(chǎng)缺陷，需要監(jiān)管+技術(shù)兩個(gè)層面的修補(bǔ)。讓人欣慰的是，有關(guān)部門(mén)已經(jīng)開(kāi)始對(duì)電商和直播進(jìn)行規(guī)范與整治——

5月開(kāi)始，部分天貓商家陸續(xù)收到北京稅務(wù)部門(mén)發(fā)送的補(bǔ)繳近三年漏報(bào)稅款的通知，這意味著以往那些靠刷單而形成巨大“虛擬銷(xiāo)售額”的，將面臨巨額稅款，甚至可能會(huì)因此破產(chǎn)。

有行業(yè)人士指出，“補(bǔ)稅是反刷單的有效措施之一，由此看來(lái)，對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，尤其是那些以公司名義，有合格營(yíng)業(yè)執(zhí)照來(lái)賣(mài)貨的商家，其銷(xiāo)售情況在稅務(wù)部門(mén)應(yīng)該都有對(duì)應(yīng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，因此那些有僥幸心理的商家需要提高警惕。”

同時(shí)，為規(guī)范直播帶貨行為，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)媒體購(gòu)物專(zhuān)業(yè)委員會(huì)5月18日起草了《視頻直播購(gòu)物運(yùn)營(yíng)和服務(wù)基本規(guī)范(征求意見(jiàn)稿)》，對(duì)直播帶貨的從業(yè)人員、商品質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理、服務(wù)和監(jiān)督管理等多方面提出要求。該委員會(huì)還起草了《網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物誠(chéng)信服務(wù)體系評(píng)價(jià)指南》，正式的基本規(guī)范和指南預(yù)計(jì)將于近期發(fā)布執(zhí)行……

事實(shí)上，電商規(guī)范化是直播帶貨發(fā)展的必然。相關(guān)法律法規(guī)需對(duì)電商直播的板塊盡早補(bǔ)充完善，廣告法、電商法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法也要相應(yīng)打通，實(shí)現(xiàn)跨部門(mén)聯(lián)動(dòng)。隨著制度框架的不斷完善，直播帶貨行業(yè)正向著標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的方向發(fā)展，帶貨活動(dòng)受到的法律限制也將可能愈加清晰、細(xì)致。

對(duì)參與直播帶貨的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者、直播平臺(tái)和帶貨主播而言，未來(lái)也應(yīng)當(dāng)在帶貨活動(dòng)的交易安排、運(yùn)營(yíng)、管理和實(shí)踐的各個(gè)環(huán)節(jié)增強(qiáng)合法合規(guī)意識(shí)，主動(dòng)規(guī)范帶貨行為，提前防范潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在酒說(shuō)看來(lái)，直播帶貨的商業(yè)模式本身沒(méi)有問(wèn)題，有問(wèn)題的是人們的欲望。直播這個(gè)行業(yè)正處在爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，必然會(huì)伴隨某些受利益而來(lái)的亂象，但最終會(huì)經(jīng)歷一個(gè)大浪淘沙的過(guò)程。

直播帶貨未來(lái)的方向可能是針對(duì)精準(zhǔn)的人群，做更精準(zhǔn)的產(chǎn)品推薦。直播帶貨將對(duì)主播有更高的要求，主播也需要走更專(zhuān)業(yè)的路線。希望直播帶貨可以加強(qiáng)行業(yè)自律性，同時(shí)結(jié)合逐漸完善的法律法規(guī)，消除消費(fèi)者和商家的負(fù)面印象，迎來(lái)良性的可持續(xù)發(fā)展之路。