甩賣(mài)不良資產(chǎn) 嘉士伯在華玩不轉(zhuǎn)重慶啤酒

在國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)日趨回暖的情況下，國(guó)內(nèi)外啤酒品牌在華競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)卻愈演愈烈。嘉士伯集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“嘉士伯”)作為早期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的洋啤酒品牌，正在經(jīng)歷市場(chǎng)占有率下滑和旗下子公司經(jīng)營(yíng)不善的雙重考驗(yàn)。日前，嘉士伯旗下重慶啤酒(集團(tuán))有限責(zé)任公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“重慶啤酒”)為改善經(jīng)營(yíng)，以人民幣10元的價(jià)格清甩旗下控股子公司重慶嘉釀所持有的柳州公司100%股權(quán)，并以2350萬(wàn)元的價(jià)格向接手方閩商投資公司轉(zhuǎn)讓柳州公司的人民幣1.1億元債權(quán)。記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這并不是嘉士伯旗下公司首次轉(zhuǎn)讓。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近幾年來(lái)，嘉士伯已經(jīng)關(guān)閉了10余家工廠。而在持續(xù)關(guān)廠的背后是嘉士伯持續(xù)低迷的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，據(jù)嘉士伯公布的財(cái)報(bào)顯示，2017年上半年，嘉士伯公司全球銷(xiāo)量674萬(wàn)千升，同比下降3.7%。其中啤酒業(yè)務(wù)上半年銷(xiāo)量567萬(wàn)千升，同比下降4.1%。記者嘗試就嘉士伯在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等問(wèn)題采訪嘉士伯方面，截至發(fā)稿前，尚未取得聯(lián)系。

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在華頻頻關(guān)廠

記者梳理發(fā)現(xiàn)，自嘉士伯進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)后，先后在廣東、重慶、安徽等地開(kāi)設(shè)工廠近百家。不過(guò)，從2015年開(kāi)始，嘉士伯開(kāi)始快速收縮中國(guó)布局，尤其是旗下子公司重慶啤酒，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善、背負(fù)債權(quán)已陸續(xù)關(guān)停了黔江分公司、安徽九華山公司和亳州公司、六盤(pán)水公司、柳州公司等。

記者了解到，在嘉士伯關(guān)停的啤酒工廠中，基本上都是重慶啤酒的子公司，包括此次關(guān)停的柳州公司，均存在設(shè)備老化，產(chǎn)能利用率低等問(wèn)題。對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，近年來(lái)，重慶啤酒一直在對(duì)不良資產(chǎn)進(jìn)行賤賣(mài)套現(xiàn)，通過(guò)放棄當(dāng)前發(fā)展效益不好的市場(chǎng)，集中主要精力在川渝地區(qū)來(lái)應(yīng)對(duì)啤酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前廣西北部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，比如燕京旗下的漓泉啤酒在桂林、柳州地區(qū)的表現(xiàn)都很強(qiáng)勢(shì)。

有觀點(diǎn)指出，目前中國(guó)啤酒市場(chǎng)需求逐漸多元化，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)上的挑戰(zhàn)也進(jìn)一步增強(qiáng)。

嘉士伯方面曾表示，關(guān)閉工廠是對(duì)輻射能力弱、可替代性強(qiáng)、運(yùn)行效率低的工廠實(shí)施優(yōu)化。而除了在中國(guó)關(guān)停多家工廠外，記者還發(fā)現(xiàn)，嘉士伯還拋售了許多國(guó)外資產(chǎn)，2016年8月，嘉士伯將持有的嘉士伯馬拉維公司59%股權(quán)出售給法國(guó)卡斯特集團(tuán)，進(jìn)一步整合了嘉士伯的全球資產(chǎn)。

業(yè)績(jī)持續(xù)低迷

值得關(guān)注的是，在這些在持續(xù)關(guān)廠現(xiàn)象的背后，嘉士伯的業(yè)績(jī)也逐漸下滑。朱丹蓬告訴記者，由于業(yè)績(jī)不夠好，嘉士伯在華戰(zhàn)略一直難以推進(jìn)。

據(jù)嘉士伯方面透露，嘉士伯集團(tuán)2017年總體銷(xiāo)量有所下滑，企業(yè)2017年全年凈營(yíng)收有機(jī)增長(zhǎng)1%至618.08億丹麥克朗(約102.5億美元)，總銷(xiāo)量有機(jī)下跌2%，有機(jī)運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)增長(zhǎng)8.4%至88.76億丹麥克朗(約14.72億美元)。不過(guò)，在母公司業(yè)績(jī)下滑的情況下，旗下子公司重慶啤酒卻因?yàn)閯冸x了不良資產(chǎn)，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)回暖。記者翻閱重慶啤酒2017年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，重慶啤酒2017年全年共完成營(yíng)收31.76億元，同比微降0.64%;實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)3.29億元，同比增長(zhǎng)82.03%，實(shí)現(xiàn)啤酒銷(xiāo)量88.75萬(wàn)千升，毛利率達(dá)到38.86%。

此前中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)公布的數(shù)據(jù)顯示，整個(gè)嘉士伯在華市場(chǎng)份額僅大約占到5%左右，低于進(jìn)口啤酒品牌百威英博以及國(guó)內(nèi)一線啤酒品牌華潤(rùn)啤酒、青島啤酒等。據(jù)了解，在中國(guó)，百威英博約占有15.81%市場(chǎng)份額，華潤(rùn)啤酒、青島啤酒分別約占26%、17.6%市場(chǎng)份額。

對(duì)此，朱丹蓬表示，嘉士伯目前仍以西北市場(chǎng)為主，由于在東部市場(chǎng)布局失利，因此，在中國(guó)市場(chǎng)并不具備區(qū)域優(yōu)勢(shì)。另外，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方面，嘉士伯產(chǎn)品口感偏歐化，整體是清淡型風(fēng)格，與國(guó)人的口感匹配度不高，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的反響比較一般。此外，企業(yè)品牌整合營(yíng)銷(xiāo)也尚有待完善。

布局高端突圍

近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)水平和購(gòu)買(mǎi)能力的提高，中國(guó)啤酒市場(chǎng)也逐漸向中高端進(jìn)化。記者發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前，包括青島啤酒、華潤(rùn)啤酒等在內(nèi)的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭已紛紛推出定位中高端的新產(chǎn)品，進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)。

對(duì)此，嘉士伯集團(tuán)總裁兼首席執(zhí)行官郝瀚思曾表示，在中國(guó)市場(chǎng)，嘉士伯逐漸意識(shí)到各家企業(yè)產(chǎn)品正在不斷高端化，相較于低價(jià)和主流區(qū)間的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品顯然發(fā)展前景和市場(chǎng)盈利更為廣闊。目前，嘉士伯正處于減少供應(yīng)低價(jià)產(chǎn)品的過(guò)程，以此重新分配資源，推進(jìn)企業(yè)逐步邁入高端組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。

記者了解到，2012年嘉士伯在中國(guó)市場(chǎng)推出了中高端品牌“樂(lè)堡”。目前，樂(lè)堡在嘉士伯全品銷(xiāo)售中大約占10%-20%。根據(jù)嘉士伯2017年財(cái)報(bào)顯示，旗下品牌樂(lè)堡在亞洲的總量同比增長(zhǎng)6%。有機(jī)利潤(rùn)增長(zhǎng)8.4%，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率增長(zhǎng)了90個(gè)基點(diǎn)，達(dá)到20%，促使亞洲的凈利潤(rùn)有機(jī)增長(zhǎng)5%。同國(guó)內(nèi)其他啤酒企業(yè)一樣，嘉士伯不斷加碼發(fā)力高端啤酒品牌，不過(guò)，從市場(chǎng)占有量和知名度上較國(guó)內(nèi)一線啤酒企業(yè)仍存在較大差距。

隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的變化，未來(lái)，高端啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上所占比例將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大，這也被視為嘉士伯提振中國(guó)市場(chǎng)的重要一步。業(yè)內(nèi)人士指出，一直以來(lái)，嘉士伯在中國(guó)都是采用立足國(guó)際品牌，主打本土市場(chǎng)的策略，這就面臨著高端品牌難以落地的窘境。引入樂(lè)堡啤酒等中高端品牌，不僅提升了嘉士伯在華產(chǎn)品線的疏漏，同時(shí)，也進(jìn)一步拉動(dòng)了企業(yè)布局高端的策略，未來(lái)發(fā)展空間十分廣闊。

不過(guò)，在朱丹蓬看來(lái)，雖然嘉士伯在國(guó)內(nèi)也推出了中高端品牌，在一定程度上占據(jù)了國(guó)內(nèi)高端啤酒市場(chǎng)份額，但與一些更為強(qiáng)勢(shì)的國(guó)際啤酒巨頭相比，比如百威，仍存在一定差距。從當(dāng)前中國(guó)啤酒品牌格局來(lái)看，接下來(lái)，嘉士伯可能會(huì)收回戰(zhàn)線聚焦核心市場(chǎng)、核心渠道、核心品項(xiàng)。