醬酒正在開啟第三波發(fā)展周期

日前，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會會長 朱思旭指出，醬酒即將開啟第三波財富周期，并呈現(xiàn)出向優(yōu)質(zhì)主流品牌和產(chǎn)品集中的明顯特征。

在2005年以前，茅臺可謂是獨霸醬酒天下，幾乎是一個品牌撐起了一個品類，所以，醬香型又被稱之為“茅香型”，這既有政治歷史的原因，也有茅臺自身的付出。

而茅臺對傳統(tǒng)工藝的遵循、提煉以及對操作方法的不斷總結(jié)和提升，讓茅臺始終堅守品質(zhì)，并且總能與時俱進、勇于創(chuàng)新、開拓進取，成就了其連續(xù)五屆入圍中國名酒的輝煌，并成為了中國的國酒。

茅臺引領(lǐng)品類發(fā)展

2005年之前，醬酒品類以茅臺一支獨秀為主要特征，茅臺開創(chuàng)的品鑒和團購成為了所有醬酒企業(yè)做市場的基本方法。從2005年到2012年的幾年間，在消費升級和茅臺的示范效應(yīng)下，醬酒熱興起，不論是業(yè)內(nèi)資本還是業(yè)外資本，眾多企業(yè)對醬酒的追捧可謂到了幾乎狂熱的地步，開啟了醬酒集體全國化與大眾化的道路。

隨著“八個營銷”開啟的團購之路，2005年起茅臺凈利潤超過了五糧液，讓茅臺成為白酒上市公司中“最賺錢”的白酒企業(yè)，此后茅臺價格一路高漲，出廠價從268元上漲到819元，翻了2倍多，零售價則從350元左右上漲到最高2300元左右，翻了約5.6倍。

可以說，在茅臺多年的消費培育、以及價格瘋漲的帶動下，市場信心大大提升，不論是業(yè)內(nèi)資本還是業(yè)外資本，紛紛布下重兵鏖戰(zhàn)于醬酒市場。醬酒的主銷市場也從原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)貴州市場以及高端消費群體云集的北京市場，擴張到了河南、山東、江蘇、廣東、福建、廣西、湖南、四川等多個省份。

其中，郎酒是此波財富周期的最大受益者。通過學習茅臺的團購策略和投入巨資豪賭，郎酒不僅成為了僅次于茅臺的第二大醬酒企業(yè)，還順利躋身百億俱樂部，進入白酒第一陣營，成為全國性品牌。而國臺、金沙、五星等一大批知名醬酒企業(yè)和以原酒和貼牌為核心的中小醬酒企業(yè)也都紛紛開始擴張產(chǎn)能，并開啟了全國化布局。

在這一時期，以茅臺、郎酒領(lǐng)銜的醬酒勢力得到空前發(fā)展為主要特征。在這一階段，茅臺占位高端，郎酒占位次高端，形成了帶動醬酒整體發(fā)展的兩大引擎。在其帶動下，醬酒企業(yè)紛紛發(fā)力中高端，醬酒的范圍也得到空前發(fā)展。不過，大部分醬酒仍然沒有成型的品牌營銷思路和舉措，繼續(xù)模仿茅臺模式，從而加劇了市場的跟風和同質(zhì)化現(xiàn)象。品鑒和團購和招商成為醬酒企業(yè)抓市場的三大主要舉措。

轉(zhuǎn)變思路迎接第三波發(fā)展高峰

2012年以后，行業(yè)步入深度調(diào)整期，醬酒行業(yè)如同其他白酒品類一樣，都受到了行業(yè)調(diào)整和消費形勢變化帶來的巨大沖擊，醬酒的全國化道路也有所受阻，如習酒、國臺、金沙、五星等醬酒企業(yè)紛紛退守根據(jù)地市場和重點市場。穩(wěn)妥的步調(diào)讓醬酒企業(yè)的實際出庫量和實際市場消費量并沒有降低，而且保持了穩(wěn)定的持續(xù)上升，2015年一季度茅臺銷售過百億就很好的證明了這一點。而這背后的根本邏輯是消費者對醬酒品類的價值認同以及消費升級趨勢下的醬酒機遇。

雖然受限制“三公”消費和“八項注意”等政策影響，政務(wù)消費大幅下滑，但新近崛起的富裕階層和中產(chǎn)階段規(guī)模成倍于前者，借助茅臺對金字塔尖的意見領(lǐng)袖和優(yōu)質(zhì)消費群體中影響力，醬酒未來的消費群體依舊龐大，面臨巨大市場空間巨大。

不過，受消費升級和消費理念改變的影響，醬酒同樣需要迎合消費者口味上的變化，這可通過產(chǎn)品細分來滿足消費者多樣式的需求。這實質(zhì)上是要求企業(yè)要轉(zhuǎn)變思路，變“我為消費者提供什么”為“消費者要我提供什么”，而這也恰恰是當下白酒行業(yè)調(diào)整的根本。

我預判，在即將開啟的第三波醬酒發(fā)展周期以市場向優(yōu)質(zhì)主流品牌和產(chǎn)品集中為主要特征。在這一階段，醬酒企業(yè)普遍開始注重渠道運作、品牌投入和消費者教育，開始通過品牌的打造贏得溢價，而主銷渠道也開始由團購為主向傳統(tǒng)主流渠道拓展。