個人消費取代公務(wù)消費成主流白酒市場消費升級

經(jīng)歷了三四年寒冬期的白酒行業(yè)或有復(fù)蘇跡象。近期，五糧液核心單品出廠價創(chuàng)下近3年新高，而茅臺也不甘示弱價格也是一天一個價。經(jīng)走訪市場發(fā)現(xiàn)，行業(yè)轉(zhuǎn)暖背景下，白酒上市公司上半年業(yè)績實現(xiàn)較大幅度增長。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年，白酒板塊漲幅達20.63%，行業(yè)收入和利潤維持兩位數(shù)增長，預(yù)收賬款激增164.53%，而白酒板塊企業(yè)實現(xiàn)凈利潤占整個食品飲料板塊凈利潤總額的62%，高端白酒如五糧液、茅臺、瀘州老窖預(yù)售賬款均處于歷史高位。

高端白酒開啟漲價模式

8月30日，五糧液決定從9月15日開始對俗稱“普五”的核心產(chǎn)品52°新品五糧液出廠價進行調(diào)整，從每瓶679元上調(diào)至每瓶739元。這已不是五糧液在2016年的第一次調(diào)價。今年3月，五糧液便曾將其52°白酒的出廠價格上調(diào)20元至每瓶679元。這一次調(diào)價動作前，五糧液52°酒出廠價為每瓶659元。事實上，2014年，當高端白酒遭遇“市場寒冬”時，五糧液曾將“普五”價格由每瓶729元下調(diào)至每瓶609元，降幅達16.5%。

值得一提的是，此次提價是五糧液近年來幅度最大的一次，漲幅達9%，而經(jīng)過此輪調(diào)價后，五糧液52°白酒的出廠價達到歷史新高。事實上，隨著中秋、國慶兩節(jié)的市場需求，高端白酒似乎出現(xiàn)了一股漲價潮。在五糧液“普五”漲價之前，另一高端白酒領(lǐng)軍品牌茅臺的價格也出現(xiàn)了一定上漲。盡管茅臺公司多次否認提價，但據(jù)了解，飛天茅臺的批發(fā)及零售價格均出現(xiàn)上漲。記者走訪市場發(fā)現(xiàn)53度茅臺飛天酒零售價為每瓶1180元，與上月相比，上漲100多元;52度水晶瓶五糧液(俗稱“普五”)為每瓶780元，上漲數(shù)十元。洋河、劍南春等酒企核心單品的終端價格也有不同程度的提升。在酒仙網(wǎng)53度茅臺飛天酒每瓶零售價亦突破千元大關(guān)。

市場反應(yīng)相對平靜

雖然以茅臺、五糧液為首的高端白酒“領(lǐng)頭漲價”，但對市場的走訪情況來看，消費者的表現(xiàn)顯得十分淡定，并未出現(xiàn)“搶酒”、“囤貨”等現(xiàn)象。煙酒店銷售員表示，在中秋節(jié)、國慶節(jié)此類銷售高峰，商品價格可能會出現(xiàn)上漲，具體是按照市場情況來變動，但今年這波調(diào)價，并未出現(xiàn)消費者提前搶購的情況。另一家煙酒店銷售人員介紹，五糧液銷量稍微好一點，五糧液的進價在國慶前漲了幾十元，現(xiàn)在很少有顧客會刻意在漲價前囤酒，一般都是有需要時才會購買，而國慶節(jié)期間都是家庭聚會需求居多，以自用為主，不會太在意價格的變動。

業(yè)內(nèi)人士認為，五糧液今年頻繁提價，是基于今年以來企業(yè)銷售情況良好的信心，今年以來，高端酒品市場開始回暖，越來越多的酒類企業(yè)開始控量保價，這除了與白酒本身產(chǎn)量有限有關(guān)，同時也是廠家的經(jīng)營策略，“酒類價格相對透明，有時候漲價也是公司提振經(jīng)銷商信心的一種方式，事實上購買高端白酒的消費者對價格的敏感度并不高。”

消費升級推動市場復(fù)蘇

2012年底，中央“八項規(guī)定”出臺，高端白酒行業(yè)開始步入寒冬。一時間，為了應(yīng)對市場需求的驟減，眾多高端白酒品牌紛紛打出了降價牌。而經(jīng)過幾年的市場消化，這一領(lǐng)域市場在今年開始出現(xiàn)復(fù)蘇跡象。

據(jù)了解，五糧液品牌一直是控貨的，酒廠對外發(fā)貨量小，往往等漲價以后才發(fā)貨，現(xiàn)在市場上像茅臺五糧液這類高端白酒幾乎找不到貨，如10件、20件等大量貨根本拿不到，高檔白酒幾乎沒有利潤，沒貨的話，市場上就漲價。高端白酒漲價的背后是供求關(guān)系的變化。廠家產(chǎn)量、經(jīng)銷商提貨數(shù)量都有限，現(xiàn)在15年年份的茅臺酒已經(jīng)斷貨。供應(yīng)層面上，市場目前缺貨情況明顯，經(jīng)銷商大多超額完成銷售計劃，一旦執(zhí)行完之前與廠家簽訂的合同，想再從廠家拿貨非常困難，市場惜售情緒明顯。

“從需求層面來講，最主要的原因是消費升級”，業(yè)內(nèi)人士認為，近幾年，個人與商務(wù)消費逐漸取代公款消費，成為拉動高端白酒需求的主要動力。隨著中產(chǎn)階級的崛起，推動整個高端白酒行業(yè)慢慢恢復(fù)增長。中高端消費群體越來越多，消費者更加看重品牌、質(zhì)量，酒也越喝越貴。