“只有當潮水退去的時候，才知道是誰在裸泳。”股神巴菲特告誡投資者們的這句箴言如今在醬酒身上應驗。
近日，酒業家在市場層面了解到，山東、河南、福建等多地市場中的醬酒開發產品出現滯銷現象，中秋、國慶期間，即便銷售略有回升的煙酒店，繼續進貨的意愿也不強烈，多數接了醬酒貼牌產品的終端商表示：“今年的首要任務是去庫存。”
“熱而不銷”，這是當下醬酒貼牌商們面臨的共同尷尬。其實，這種“瘋狂涌入—大力囤貨—產品難賣”的貼牌游戲已不止一次在白酒市場里重現。只是這次，陷入焦慮與糾結的醬酒貼牌商們，又該如何走出困局?
01、貼牌醬酒“遇冷”，經銷商、煙酒店緊急“剎車”
對于福建經銷商李明(應受訪者要求，化名)而言，從去年看別人開發醬酒產品“撿錢”到今年自己囤了一倉庫醬酒，并放棄了一個已經完成外觀設計的醬酒品牌，像是玩了一把“過山車”。“賬面虧損近100萬。”反思過后更多的是失落，李明暫時放棄了開發醬酒品牌的想法。
與李明情況類似，福建一酒業全渠道、全品類服務商張天(化名)本來也計劃開發一款醬酒產品，但走訪市場一圈之后，他改變了自己的想法。“大家都在喊醬酒熱，去年確實有(市場)體現，醬酒開發產品在福建龍巖、漳州、泉州、廈門等市場能占到30%以上;但今年7-8月，我再到市場去看的時候，發現貼牌產品的占比已經不足25%，很多煙酒店老板明確表示只賣高端醬酒品牌，不愿意賣開發產品了。”張天認為：“福建醬酒主線產品往上走，二三線貼牌產品往下走的趨勢將繼續下去。”
不止在福建，酒業家調研山東、河南等市場時也發現，醬酒貼牌產品的退潮成為當地醬酒市場正在發生的進行式，很多經銷商和煙酒店開始拒絕進貨醬酒貼牌產品。
“我感覺還是錯判了醬酒貼牌產品的趨勢。”河南一原酒供應商、定制商陳為(化名)向酒業家感嘆說：“三年前開始，醬酒貼牌產品在河南市場開始起勢，到2020年更是到達了一個小高峰，市面上50%以上的產品都是一些不知名的貼牌產品，開發商也一窩蜂地擁向了醬香酒核心產區茅臺鎮，這時候，醬酒原酒供應與定制開發業務自然水漲船高。但好景不長，春糖之后，經銷商、煙酒店老板做的貼牌產品在市場上就很難賣了，即便遇到中秋、國慶，也只能消化一小部分庫存，這種情況之下公司只能減少醬酒產品的訂單。”
陳為還表示，因為原酒價格差不多漲了30%左右，河南很多開發商礙于成本，并沒有低價拋貨，但今年年末到明年年初，如果再不能有效解決庫存問題，就肯定會出現低價拋貨的現象，“那個時候將是河南醬酒市場出現系統性風險的開始。”
在品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐看來，由于雙節醬酒動銷表現低于經銷商、貼牌商預期，拋售產品的可能性極大，特別是拋售不知名的廠家的貼牌產品。
有行業人士直言：“拋貨只是權宜之計，貼牌商是時候考慮以后的路怎么走了。”
02、貼牌醬酒為何“遇冷”?
表面上看，醬酒貼牌產品在消費端的動銷表現低于預期，是渠道商和終端商踩“剎車”的直接原因，但在貼牌醬酒困局的背后，其實還有兩大深層次的原因。
“一方面，醬酒正在從產業熱走向消費熱，經歷新的一輪洗牌，貼牌產品首當其沖。”華策咨詢董事長李童表示，當下醬酒面臨兩大周期風險：一是價值偏離，即不少醬酒產品價格與價值不相符;二是供需失衡，目前渠道需求大于消費需求，從渠道端到消費端一旦形成供需失衡，結果就是量價齊跌，“很多現在三四線甚至五線醬酒企業的酒幾百塊錢一瓶，培育的消費者未來可能不是你的消費者。”從酒業家調研的河南、山東等地市場看，這種現象在貼牌產品上表現得尤為突出。
“另一方面，市場的無序開發，挫傷了消費信心。”山東一頭部煙酒店老板李華(化名)透露，過去一年里，很多經銷商、煙酒店老板被忽悠或者跟風開發醬酒貼牌產品，想要靠價格不透明的貼牌醬酒產品收割一波紅利，他們推出的醬酒產品，成本只要30塊錢，但定價往往數百元。“剛開始走圈層銷售時，確實可以賣出一部分產品，但隨著消費者品牌意識的覺醒和價格信息的透明，就沒有了后續成交，貨都壓在倉庫里。”
“一些二三線品牌的主線產品銷售都承壓，價格上不去，貼牌產品自然沒有太大的空間。”在四川圣吉米圖酒業有限公司董事長張軼看來，隨著信息的透明度越來越高，醬酒貼牌產品的利潤空間將越來越窄，失去利益驅動力的醬酒貼牌產品更難得到渠道商和終端商的青睞，而在醬酒品類紅利過渡到品牌紅利的過程中，價格往下走的醬酒貼牌產品只會透支母品牌的品牌力。
03、貼牌醬酒商該如何走出困局?
面對市場遇冷的情況，選擇堅守還是退出呢?這成為不少醬酒貼牌商需要思考的現實問題。
“存在即合理，很多濃香的貼牌商依然活的很滋潤，可見醬酒貼牌產品依然有空間。但不能按照之前的思維做貼牌，要堅持小而精。”李華向酒業家表示，所謂的“小而精”，有三個方面的考量：一是盡量做知名品牌的貼牌產品;二是將SKU壓縮在5個以內;三是做好圈層營銷。
而陳為認為，貼牌商可以選擇與酒企更為深度的合作模式，比如股份合作，讓開發的品牌能得到廠家更大的支持力度。另外，當前醬酒貼牌產品的認知率仍需提升，顧客滲透率偏低，貼牌商除了持續加強產品的性價比之外，還需要更有效率的營銷。
“作為貼牌商，要想更好地生存下來，首先要把品質放在第一位;其次做好品牌的創新工作，尤其是個性化品牌的建設工作，因為未來一定是大品牌與個性化品牌共存的時代;再次是強化消費者培育與消費者教育，尤其是強化系統性醬酒品鑒、傳播以及日常服務。”資深醬酒專家、權圖醬酒工作室創始人權圖指出，長期來看，醬酒貼牌是一個比較邊緣化的商業模式，濃香酒如此，醬香酒也是如此，現在貼牌商涌入醬酒無非因為醬酒現在的容量比較大，很多廠家沒有能力來完全占據市場，所以需要貼牌商進行輔助，但隨著醬酒市場的進一步成熟，廠家進一步壯大，品牌進一步知名后，醬酒貼牌商的占比會越來越低。
對此，張軼表示贊同，他認為，未來能夠真正走出來的醬酒貼牌商會很少，“酒業貼牌的歷史似乎正在重演，這一次落在了醬香酒身上，只不過時間更短了。”(原標題：醬酒貼牌商困局丨觀察)
