一些國外葡萄酒運(yùn)營商為何頻繁更換中國代理商？

隨著中國葡萄酒市場國際化的深入，國外酒莊常常深入中國內(nèi)地參加各種展會，接觸中國酒商面越來越廣，酒莊短時間內(nèi)頻繁更換中國總代理，任務(wù)節(jié)節(jié)越定越高卻成為一種行業(yè)較為常見的現(xiàn)象。然而不少的酒莊更換代理商的結(jié)果卻事與愿違。激進(jìn)的國外酒莊大多給中國代理商2年時間考驗(yàn)，完不成任務(wù)就換代理。

另一方面，國內(nèi)進(jìn)口商也在爭奪知名酒莊酒的代理權(quán)，價碼一家比一家高。往往因?yàn)楦鼡Q多家代理商，導(dǎo)致市場上存貨很多，以前的代理商就會低價拋售，產(chǎn)品價格做穿，酒莊和代理商雙輸。

1 從3家外國酒莊更換代理商說起

一家西班牙知名酒莊，其旗艦品牌進(jìn)入中國已經(jīng)多年，并且與中國多家實(shí)力強(qiáng)大的飲料巨頭如統(tǒng)一、娃哈哈等進(jìn)行過合作，但是這些巨頭經(jīng)過幾年運(yùn)作，并未把該品牌在中國推廣起來。去年夏天，該酒莊另一品牌的中國代理商準(zhǔn)備和酒莊商談代理旗艦品牌，經(jīng)過一番市場調(diào)查，中國酒商撰寫了一份市場開發(fā)建議書，但是酒莊并不認(rèn)可，也不愿意進(jìn)行品牌投入，這項合作最后沒有談成。該代理商表示：酒莊老板一次沒有來過中國，對于中國市場不了解。在歐洲他們只需要做好大賣場、超市和餐飲渠道就能搞定市場，中國市場則非常復(fù)雜，煙酒店、團(tuán)購、電商等渠道外方比較難以理解。此外，該企業(yè)駐中國代表再有幾年就要退休，他只希望能夠這個品牌保持一定銷量即可，有幾個小進(jìn)口商拿點(diǎn)貨也行，不想輕易讓公司進(jìn)行前置投入，因?yàn)橥度胗酗L(fēng)險，萬一失敗自己需要承擔(dān)責(zé)任。

一個美國酒莊品牌，來到中國市場多年，前期合作的進(jìn)口商都是外資酒業(yè)公司，這些外資酒業(yè)企業(yè)在中國成立時間較早，那時候中國市場上沒有太多葡萄酒進(jìn)口商，這些公司當(dāng)年能夠把酒莊的酒款投放到五星級酒店去。然而，這家酒莊最近幾年卻頻頻更換代理商，其原因在于他們只是選擇能和他們語言溝通順暢的外資酒企。重視了溝通順暢卻忽略了進(jìn)口商市場網(wǎng)絡(luò)和營銷資源的分配，他們選擇的外資企業(yè)對于內(nèi)地市場的滲透能力有限，長于即飲渠道短于經(jīng)銷商渠道，此外這家外資酒業(yè)公司手上知名葡萄酒品牌眾多，營銷資源分配到這個美國酒莊品牌上的不多。

一家法國酒莊，6年前選擇了一家中國的代理商。這家酒莊的這個品牌有一定生產(chǎn)規(guī)模，在第一年，該酒莊就給中國代理商定了較高的年銷量，完成有返利政策，該代理商也完成了，然而第二年，因?yàn)樵庥?ldquo;三公”消費(fèi)退出，政商團(tuán)購崩盤的現(xiàn)狀，該進(jìn)口商經(jīng)理人又發(fā)生變動，年度承諾的量沒有達(dá)成，接下來雙方陷入糾紛，一方說你沒有完成規(guī)定的量，一方說我向你交了預(yù)付款的其他酒款為什么扣住不發(fā)貨?雙方甚至走到了打國際官司的邊緣……

2 部分國外酒莊的“小九九”

在中國人眼里，中國是一個整體，然而有的外國酒莊莊主眼里，他們認(rèn)為中國有31個省市區(qū)，人口面積都趕得上歐洲國家，因此對于中國進(jìn)口商的第一年的銷量認(rèn)為可以乘以31倍。

成都一家澳洲酒進(jìn)口商2013年從澳洲引進(jìn)一款酒莊酒品牌，此前該品牌從未在中國進(jìn)行過推廣，到了2017年成都春季糖酒會，該澳洲酒莊開始直接在中國設(shè)展推廣，當(dāng)有經(jīng)銷商問酒莊代表這個品牌的酒在中國已有代理商為何還來推廣?酒莊代表稱：中國這么大，不能交給一家進(jìn)口商來推。進(jìn)口商卻吐槽：澳洲酒莊現(xiàn)在增加了2個中國股東，是投資移民的，所有在大力發(fā)展中國進(jìn)口商，我們公司已經(jīng)把這個品牌縮減了采購，單一產(chǎn)品還有少量合作。

一個品牌要在中國市場上量，進(jìn)口商需要付出大量的金錢和精力，然而過河拆橋的國外酒莊有之。“這種現(xiàn)象時有發(fā)生，其實(shí)這些酒莊很短視，一旦惡名在中國被傳開，今后很難再找到好的合作伙伴。”廈門豐德國際酒業(yè)總經(jīng)理武永磊告訴評價。

北京奧比安酒業(yè)的李錚指出：部分波爾多的小酒莊依托酒商制度在銷售，其流動性也很強(qiáng)，稍微有其他中國代理商出一個高一點(diǎn)的價格，他們就可能拋開原有代理商，那怕代理商銷量是按照約定增長的。

上海奧利維爾酒業(yè)總經(jīng)理林劍曾遭遇過被換的經(jīng)歷，他曾經(jīng)和波爾多一家酒莊達(dá)成一款黑馬品牌代理協(xié)議(3年期限)，然而當(dāng)他運(yùn)作到2年半時，市場上這款酒有一定銷量了，他發(fā)現(xiàn)其他公司也在進(jìn)口這一款酒，他質(zhì)問法國酒莊為何會放貨給其他代理商?法方先是否認(rèn)，后來他托朋友去海關(guān)查了報關(guān)記錄才坐實(shí)此事。“因?yàn)榈诙�家去找酒莊的進(jìn)口商是個國有企業(yè)，開口承諾了高銷量，酒莊急功近利就答應(yīng)了。結(jié)果最后，我揚(yáng)言拒付尾款，酒莊才不得不承認(rèn)，并出資收回了我的貨，考慮到去法國打官司費(fèi)用大，時間長我沒有走法律索賠的道路。后來，那家國有企業(yè)經(jīng)營不景氣，這個黑馬品牌并未在中國推起來。”林劍告訴WBO。

3 一些中國進(jìn)口商好高騖遠(yuǎn)，胡亂承諾

上海葡園貿(mào)易有限公司創(chuàng)始人闕光倫表示：他17年前代理的一款智利精品酒莊酒名為扎瓦拉(ZAVALA)，年產(chǎn)量僅2萬多瓶，這個酒莊旗下也有價格便宜且量很大的酒，但他沒有選擇。如今扎瓦拉每年已經(jīng)可以銷售到15000多瓶，這么多年來這款酒的價格他一直維持合理的加價率，再加上客戶的積累，最重要是他的經(jīng)營態(tài)度比較好，他一開始也沒有給酒莊承諾過高的預(yù)期量。

(闕光倫分享代理品牌心得)

長沙葡壹精品酒業(yè)總經(jīng)理方奕表示：中國酒商選擇合作的國外酒莊是先要考察對方與自己是否匹配，如果對方產(chǎn)量很大，旗下又有流通品牌、商業(yè)化品牌，那么拿獨(dú)家代理時就要謹(jǐn)慎，一定要看自己有沒有這個銷售能力。

成都圣加美圖酒業(yè)董事長張軼表示：他曾經(jīng)和法國南部一個酒莊合作，代理其旗艦酒莊酒，一年銷量大約2個貨柜，酒莊希望他能夠接受另一款其經(jīng)典的酒莊酒，但他婉拒了，他認(rèn)為目前公司規(guī)模和團(tuán)隊還達(dá)不到把這兩款精品酒銷售好的水平，給酒莊期望值不可太高，一旦出現(xiàn)落差，對雙方對可能帶來損失。

方奕則認(rèn)為：有的中國代理商喜歡夸�？�，見到外國酒莊主動輒一年多少個柜，結(jié)果做不到。他希望中國進(jìn)口商在談代理協(xié)議時一定要量力而行。

4 中國酒商如何規(guī)避被隨意更換的命運(yùn)

李錚分析：國外有的有一定知名度的酒莊在意“亮、量”工程。“亮”是指給品牌營造亮點(diǎn)，比如終端陳列，比如酒會活動，“量”是指在華年銷量。而中國代理商有時忽略的是第一點(diǎn)，認(rèn)為我銷量目標(biāo)完了就好了，其實(shí)是不全面的。在于國外酒莊談判時，要考慮雙方多個條件的匹配。

方奕則認(rèn)為：代理商代理的某個品牌應(yīng)該與酒莊對這個品牌的定位匹配，比如，酒莊要求這個品牌在餐飲渠道和商超有曝光度，你偏偏只擅長做團(tuán)購，最后雙方可能會因?yàn)槔砟畈缓隙�分手�?/p>

“我們現(xiàn)在與國外酒莊簽訂合同之前，如果是要作為主推的產(chǎn)品，我們會簽訂總代理協(xié)議。有的酒莊，我們在主推某品牌之前會和他們談參股的事情，這樣更能長期穩(wěn)定上游資源。”慕琳斯酒業(yè)副總經(jīng)理曾萬波表示。他還指出：在和酒莊談判時，應(yīng)該和他們約定一個時間內(nèi)不得提高產(chǎn)品供貨價，免得中途酒莊變卦，單方面以原料、天氣原因?yàn)橛蓾q價。進(jìn)口商在中國推廣的是酒莊的品牌，雙方可以約定酒莊在華的名稱中英文名稱知識產(chǎn)權(quán)共享，同時，還可以約定在中國的推廣費(fèi)用，比如參加展會由雙方共同承擔(dān)。這樣應(yīng)能減少被酒莊輕易替換的風(fēng)險。

林劍指出：“在擬定獨(dú)家代理合同時，應(yīng)該制定一個違約條款，要求酒莊在約定期限內(nèi)，不得更換或增加代理商，如果違反應(yīng)承擔(dān)一定違約金。”

“對于國外酒莊來說選擇一個代理商要慎重，放棄一個代理商也應(yīng)該慎重。”武永磊表示。