茅臺暴跌能否擠掉酒價(jià)泡沫 渠道梗阻進(jìn)退兩難

第三季度營收僅錄得3.20%的增速，讓市場對貴州茅臺(549.090,-61.01, -10.00%)(600519.SH)高增長預(yù)期瞬間落空。

這樣的悲觀情緒在資本市場上盡顯無遺。10月29日上午開盤后，貴州茅臺罕見性一字跌停，之后持續(xù)到午后收盤，最后報(bào)收549.09元/股。

一直以來，被譽(yù)為A股晴雨表的貴州茅臺的一舉一動都牽動著市場神經(jīng)。追溯到上一次跌停發(fā)生還是五年多前的2013年9月2日。當(dāng)時，貴州茅臺受塑化劑事件、“抑制三公消費(fèi)”等影響，股票一路跌到118.01元才止跌。

茅臺的罕見跌停驚動了公司內(nèi)部管理層。據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，10月29日，公司內(nèi)部為此也召開了相關(guān)會議。

業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為茅臺業(yè)績低于預(yù)期背后，與廠家主動控量有很大關(guān)系。但這樣的控量，又出于管控市場價(jià)格需要。對于茅臺這家公司而言，此時無疑陷入兩難。

(圖片來源網(wǎng)絡(luò)，如有侵權(quán)請聯(lián)系本站)

廠家兩難的管控

對于普通股民來說，覺得迷惑不解的是，原本不愁賣的茅臺酒，為何高增長的業(yè)績就突然不再了?

根據(jù)茅臺最新公布的三季報(bào)粗略計(jì)算，在第三季度，廠家對外投放的茅臺酒約在8202噸，這樣的投放量較去年同期少了約1442噸。投放量的減少，直接帶來的是三季報(bào)業(yè)績的低速增長。

茅臺廠家內(nèi)部人士對第一財(cái)經(jīng)記者表示，茅臺酒的投放量是綜合公司產(chǎn)能以及穩(wěn)定酒價(jià)來考慮的。今年公司穩(wěn)價(jià)效果明顯，加上產(chǎn)能比較緊缺，所以投放量相對有節(jié)制。

第一財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，茅臺酒這樣的投放量，或還有其他原因。

茅臺酒價(jià)格居高不下，茅臺酒容易受到爆炒，渠道經(jīng)銷環(huán)節(jié)過多，被視為一大頑疾。為了扭轉(zhuǎn)市場的爆炒之風(fēng)，廠家方面對經(jīng)銷商的管控可謂是用心良苦。如廠家方面就規(guī)定，經(jīng)銷商要按照1499元的指導(dǎo)價(jià)出售茅臺酒。茅臺銷售公司也通過多種方式在加強(qiáng)對茅臺酒市場價(jià)格的檢查和管理力度，對查實(shí)違反合同約定的經(jīng)銷商，也嚴(yán)格按照合同約定進(jìn)行處理等。

但最終的管控力度如何，還得留問號。

有白酒行業(yè)資深觀察人士對第一財(cái)經(jīng)記者表示，茅臺現(xiàn)在采用的銷售模式并非市場化，原來一級經(jīng)銷商以怎樣的價(jià)格出售多少，有很大自主權(quán)，但現(xiàn)在必須按照每瓶1499元的價(jià)格賣。“茅臺是希望一級經(jīng)銷商可以直接銷售給客戶。對于一級經(jīng)銷商來說，要直接面對客戶，還是有難度。因?yàn)橐酝�一級�?jīng)銷商主要是依靠二級或二級以上的經(jīng)銷商帶動銷售。因此也造成消費(fèi)者要買酒，不知道去哪里找到一級經(jīng)銷商的情況出現(xiàn)。某種程度，也出現(xiàn)了一級經(jīng)銷商渠道上動銷不足的情況。茅臺三季度的投放量應(yīng)該考慮到了這個因素。”

值得注意的是，目前經(jīng)銷商層面的亂象依舊存在，包括囤貨炒作，仍屢禁不止。

上述茅臺內(nèi)部人士也對第一財(cái)經(jīng)記者透露，之前公司規(guī)定經(jīng)銷商拿30%貨在茅臺云商上售賣，經(jīng)銷商遵循了一段時間后，又有其他情況出現(xiàn)。有經(jīng)銷商完成在云商上的出貨量之后，把剩余的貨通過其他渠道賺取更高的利潤。

有不愿透露姓名的經(jīng)銷商表示，目前茅臺酒在渠道和商家?guī)齑婧艽螅�產(chǎn)品沒有動銷，只是流轉(zhuǎn)。茅臺方面希望增加產(chǎn)品實(shí)際消化，減少產(chǎn)品流轉(zhuǎn)，但效果還不好說。“無論不投放或投放都麻煩。流轉(zhuǎn)價(jià)格越來越高，從之前的1560元到1720元，再到現(xiàn)在的1800元。這樣的水漲船高，對于茅臺實(shí)際動銷不利，因?yàn)檫@意味著產(chǎn)品價(jià)格崩盤的可能性很大。”

暴跌能否擠掉酒價(jià)泡沫

眼下，茅臺現(xiàn)貨市場仍正熱，一瓶難求越發(fā)嚴(yán)重。

張先生在東部沿海有自己的工廠，每年大約需要幾十件茅臺酒用來宴請賓客和送禮。但從今年年初開始，飛天茅臺價(jià)格就一路走高，1499元的官方指導(dǎo)價(jià)格在專賣店一直買不到貨。有人私下里以2000元/瓶的價(jià)格，向其兜售。一方面，高于官方指導(dǎo)價(jià)格太多，另一方面，也擔(dān)心假冒偽劣，因而張先生一直沒有購買這些非正規(guī)渠道上的飛天茅臺。

今年年中開始，張先生開始通過朋友關(guān)系接觸到幾位區(qū)域白酒經(jīng)銷商，保證了可以直接購買正規(guī)的飛天茅臺，但由于這些經(jīng)銷商對于漲價(jià)預(yù)期都非常強(qiáng)烈，因而給到張先生的價(jià)格也都在1700元/瓶以上，臨近旺季甚至超過2000元一瓶。

以茅臺為代表的白酒股股價(jià)出現(xiàn)回調(diào)，究竟會對整個白酒市場產(chǎn)生怎樣的連鎖效應(yīng)?

私募行業(yè)著名的茅臺投資人否極泰基金創(chuàng)始人董寶珍對第一財(cái)經(jīng)記者表示，這正是茅臺現(xiàn)貨市場價(jià)格的泡沫，現(xiàn)在市場上2000元甚至更高價(jià)格的都并非茅臺的真實(shí)需求。此次股市下跌若是能夠使酒價(jià)同步降低最好不過。但目前來看，短期內(nèi)現(xiàn)貨市場還不會受到資本市場情緒波動影響，因?yàn)槊┡_酒價(jià)格頑固，茅臺公司從兩年前就開始管理價(jià)格問題，至今沒有回落的趨勢。

他進(jìn)一步指出，茅臺價(jià)格的失控主要還是由于茅臺自身渠道結(jié)構(gòu)存在問題以及白酒周期起來后，增長的慣性使得現(xiàn)貨價(jià)格增長停不下來。在茅臺股市中逃離的資金將會回歸到更低估值的標(biāo)的。而現(xiàn)貨市場上，由于熱炒茅臺的主要是酒行業(yè)內(nèi)人士，極少有社會資金參與，因而短時間內(nèi)主要還是積壓在渠道上。

在董寶珍看來，貴州茅臺在歷史上錯失了兩次商業(yè)渠道革命的機(jī)會，一次連鎖商超化，另一次則是電商化。這就使得茅臺公司對茅臺酒的價(jià)格管控難度不言而喻。茅臺公司很早就認(rèn)識到價(jià)格失控是百害而無一利，就連炒作者都將是最終的輸家。

董寶珍認(rèn)為，貴州茅臺實(shí)際在今年前三季度的總投放量是超過2017年同期的，由于飛天茅臺在2018年出現(xiàn)非理性情緒，在春節(jié)過后的淡季就出現(xiàn)了。以往都是在中秋節(jié)前的8月才會出現(xiàn)茅臺熱，今年3月即開始出現(xiàn)價(jià)格不正常，這使得廠家在上半年超額投放，去年則是集中在第三季度投放，因此才會出現(xiàn)今年第三季度放緩?fù)斗胚@一表象。

西安一白酒經(jīng)銷商在接受第一財(cái)經(jīng)記者采訪時，對于目前的市場情況已經(jīng)表現(xiàn)出了恐慌。他告訴記者，現(xiàn)在白酒行業(yè)內(nèi)的庫存問題又像是走到了2012年。目前茅臺酒都積壓在渠道上，如果頭部公司白酒價(jià)格下挫，不排除會出現(xiàn)踩踏現(xiàn)象。

“茅臺還有一定的投資屬性，留著茅臺，經(jīng)過周期波動，再加上成本低，反而是不太怕的。969元的采購價(jià)格，流通渠道上也要1800元，還是暴利。但其他的酒會被完全牽著走。”上述經(jīng)銷商說。