中國進口威士忌重回巔峰 開始攪動整個洋酒市場？

上百萬的珍貴威士忌越拍越少，平價的威士忌越來越多進入中國市場，目前中國進口威士忌正回到2012年的巔峰值，并且進口量和額有望繼續(xù)穩(wěn)健的增長。

日前，蘇格蘭威士忌協(xié)會(簡稱 SWA)公布2018年上半年行業(yè)數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示蘇格蘭威士忌2018年上半年總出口19.694億英鎊，同比大幅增長10.8%，其中出口中國總量為810萬瓶、共計3630萬英鎊，進口額同比增長34.8%。

中國市場包括威士忌在內(nèi)的高端洋酒自2013年以來受反腐政策影響巨大，近年來一直處于較為緩慢的恢復(fù)階段，在中國擁有較大消費人群基數(shù)的白蘭地恢復(fù)相對較快，隨著飲酒選擇趨于個性化，威士忌終于迎來強勁增長。略顯沉悶的中國洋酒市場是否會被威士忌這條鯰魚攪動，從而煥發(fā)出新的活力?

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排名與市場地位不相符合

2018年上半年蘇格蘭威士忌出口中國即使出現(xiàn)了34.8%的高增長，但是中國進口蘇格蘭威士忌仍然只能排在所有市場中的15名，法國和美國牢牢占據(jù)著進口蘇格蘭威士忌前兩位。這說明威士忌在中國今后巨大的市場潛力。

一位某品牌的蘇格蘭威士忌中國代理商向酒業(yè)家記者透露，蘇格蘭威士忌廠家發(fā)現(xiàn)了中國市場的巨大潛力，如今都很重視中國市場，但是消費者教育和新市場的開拓并不容易，不是一朝一夕的事。除了傳統(tǒng)的夜場渠道，目前威士忌的消費仍屬小眾，集中在愛好者、社會精英的圈層消費。

好消息是，中國擁有數(shù)量龐大的年輕人和中產(chǎn)階級，這些追求個性化、品質(zhì)化的人群理論上都是威士忌潛在的消費者，如何做好消費者教育和個性化營銷將成為關(guān)鍵。

相較于威士忌，中國在全球干邑的排名和話語權(quán)則要大為提升，中國進口法國干邑在全球市場排名第二。中國是帝亞吉歐、保樂力加等洋酒巨頭最重要的市場之一，旗下多款干邑在中國市場表現(xiàn)強勢，通過對中國市場多年的經(jīng)營從而建立了成熟的銷售渠道。借助于這些成熟的渠道，近年來保樂力加旗下的幾個威士忌品牌在中國市場表現(xiàn)不俗。

近年來，中國進口日本威士忌的數(shù)量也在增長，得益于日本威士忌屢次在國際大賽上的驚艷表現(xiàn)，響、山崎(Yamazaki)、竹鶴(Taketsuru)、余市(Yoichi)等品牌在中國大受歡迎，某些產(chǎn)品常年斷貨。

目前，日本是僅次于英國和美國的中國第三大威士忌進口來源國。

另外，新加坡一直是威士忌進口排名靠前的國家，但是業(yè)界有聲音認(rèn)為新加坡進口的一部分威士忌都通過不同渠道進入了中國市場，而進口數(shù)據(jù)上無法體現(xiàn)。所以中國市場的威士忌消費量實際比官方數(shù)字應(yīng)該更大。

蘇威VS日威

蘇格蘭之外，美國是最大的為威士忌生產(chǎn)國，但是美國國內(nèi)消費巨大，且產(chǎn)品偏向低端。

蘇格蘭作為發(fā)源地，在全球威士忌市場上仍然擁有霸主地位，但是隨著日本威士忌的崛起，正對蘇格蘭威士忌發(fā)起挑戰(zhàn)。

2018年上半年蘇格蘭單一麥芽威士忌出口總值為5.5億英鎊，同比大幅上升14.4%，蘇格蘭單一麥芽威士忌出口總值占所有威士忌出口總值的28%，逐年穩(wěn)步上升。這說明，高質(zhì)量的威士忌正在受到越來越多人的歡迎，且價格較高的單一麥芽威士忌出口量增加，拉動了蘇格蘭威士忌整體的出口單價上升。

在中國，單一麥芽威士忌正在成為一些人高尚生活的標(biāo)配，朋友圈曬單一麥芽威士忌的人越來越多。

作為挑戰(zhàn)者，日本威士忌正在形成新勢力，雖然源于蘇格蘭，但是通過上百年的發(fā)展，日本威士忌自成一派，形成了獨特的風(fēng)格，口感上更易于讓亞洲人接受。因此，這也成為日本威士忌在中國的一大優(yōu)勢。然而，產(chǎn)量低、價格高成為其市場發(fā)展的掣肘。某些優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品甚至在日本國內(nèi)都供不應(yīng)求，且消費者對日本威士忌廠家肆意提價表示不滿。

由于政策和歷史原因，日本曾有一批威士忌生廠商倒閉，目前日本國內(nèi)的威士忌生廠商擴產(chǎn)速度緩慢。

相對來說，蘇格蘭威士忌具有天然的優(yōu)勢和更好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，2018年蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商為128家，比2017年的106家增加不少。

從品牌角度來說，蘇格蘭和日本都有很不錯的威士忌品牌，但是日本的威士忌品牌更加集中，加之日本威士忌在國際評選和拍賣方面表現(xiàn)更加突出。

根據(jù)Vinexpo和IWSR的報告，到2020年，中國烈酒銷量預(yù)計將達到12.9億升，將成為全球最大的烈酒市場。白蘭地、威士忌等烈酒將迎來最中國又一波快速發(fā)展期，享受到消費升級的紅利。