名酒系列酒提價(jià)“火拼”地頭蛇 加速行業(yè)底盤洗牌

自10月以來，白酒行業(yè)掀起了新一輪漲價(jià)潮。瀘州老窖對核心單品進(jìn)行調(diào)整，今世緣國緣漲價(jià)，金徽酒中檔產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)，小郎酒上調(diào)出廠價(jià)，汾酒全面停貨、等待價(jià)格調(diào)整……

在眾多漲價(jià)消息當(dāng)中，大家都將目光停留在高端，尤其對瀘州老窖的漲價(jià)格外關(guān)注。然而，記者在整理各方漲價(jià)消息后發(fā)現(xiàn)，在中高端漲價(jià)潮掩蓋之下，100價(jià)位及其以下的中低端產(chǎn)品提價(jià)更值得關(guān)注。名酒和區(qū)域龍頭兩大陣營，采用直接提價(jià)、產(chǎn)品升級、推新品三種方式進(jìn)行“提價(jià)”，雖然各有各的理由，但是其本質(zhì)卻直指行業(yè)底盤的殘酷洗牌。

表面上

打著成本上漲的旗號多個(gè)廠家齊漲價(jià)

自10月以來，眾多企業(yè)對旗下低價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整。而究其原因，幾乎都是包裝材料、運(yùn)輸?shù)葍r(jià)格上漲，導(dǎo)致生產(chǎn)成本上漲。

除此之外，“四特的中高端單品目前尚未調(diào)價(jià)，倒是低端品種先漲了。”四特酒經(jīng)銷商林先生告訴導(dǎo)報(bào)記者，四特一款100多元/箱的低端白酒，最近猛漲了幾十元，漲幅高達(dá)20%。

綜合眾多漲價(jià)信息，從表面上看來，是多個(gè)廠家出于相似的原因，對產(chǎn)品、對價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

實(shí)際上

兩大陣營用三種方式征戰(zhàn)行業(yè)底盤

表面上看上述漲價(jià)信息雜亂無章，但是其實(shí)在仔細(xì)分析之后，會發(fā)現(xiàn)，這是兩大陣營在行業(yè)底部進(jìn)行混戰(zhàn)。

一方是名酒陣營，如瀘州老窖頭曲、二曲，五糧液系列酒和洋河海之藍(lán)。

最近要進(jìn)行價(jià)格調(diào)整的瀘州老窖頭曲，其零售價(jià)格在70元左右，二曲零售價(jià)格在20元左右。同時(shí)，五糧液系列酒，其中有很大部分產(chǎn)品的價(jià)格在100元及其以下價(jià)位。被爆漲價(jià)10%-20%五糧尊、五糧醇其售價(jià)也是在百元以下。此外，處于名酒陣營的洋河，旗下產(chǎn)品海之藍(lán)、君坊也是在百元價(jià)格帶。

另一方是區(qū)域龍頭酒企，多家區(qū)域龍頭也在對百元以下價(jià)位產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。

小郎酒100ml產(chǎn)品零售價(jià)格在20元以下，218ml產(chǎn)品商超零售價(jià)格也在30塊左右。而牛欄山大部分產(chǎn)品也是在百元以下，金徽酒部分中檔產(chǎn)品也是在百元以下。

從名酒廠家和區(qū)域龍頭酒企的調(diào)整就可以看出，對于中低端產(chǎn)品的調(diào)整時(shí)最頻繁的。而頻繁的調(diào)整也可以看出兩大陣營這該價(jià)位產(chǎn)品的重視。

同時(shí)，這兩大陣營對于底部產(chǎn)品的調(diào)整采用了三種方式。

一種就如上文所說的對產(chǎn)品幾個(gè)進(jìn)行直接上調(diào)。如五糧液、瀘州老窖、洋河、牛欄山、金徽酒等。第二種方式就是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行升級換代。如茅臺今年來推出了茅臺迎賓酒·中國紅，終端指導(dǎo)價(jià)格為158元。紅星二鍋頭旗下主力產(chǎn)品——紅星小二、紅星大二、紅星藍(lán)瓶，進(jìn)行了全面的升級煥新。第三種方式就是直接推出新產(chǎn)品。如豐谷推出高端光瓶酒墨淵，其零售價(jià)格在80元左右。杜康推出新品“一斤半”，零售價(jià)格30元左右。洋河推出洋河小曲，零售價(jià)格在10-30元。

可以看出，相對于高端酒，一線名酒企業(yè)和區(qū)域龍頭企業(yè)在低端產(chǎn)品的調(diào)整上更是頻繁，而且可供選擇的方式也更多。

本質(zhì)上

調(diào)整利潤比例，加速行業(yè)底盤洗牌

目前一線名酒企和區(qū)域龍頭酒企紛紛想走出低價(jià)圈子，從行業(yè)底部殺到行業(yè)腰部甚至是高端相比。這與2012年之后到2015年之間，眾多酒企紛紛發(fā)力“名酒民價(jià)”，不管是產(chǎn)品在市場是價(jià)格回落、腰斬，或者是推出低價(jià)位產(chǎn)品等，都形成鮮明對比。

調(diào)整利潤結(jié)構(gòu)，跳出低價(jià)競爭怪圈

對此，有分析人士指出：除了白酒行情再次向好這一原因而外，促使企業(yè)低端酒升級的最重要原因還是企業(yè)出于對自身戰(zhàn)略的考量。調(diào)整利潤結(jié)構(gòu)，跳出低價(jià)發(fā)展怪圈才是最重要的。

該人士繼續(xù)分析認(rèn)為：低價(jià)模式不足以支撐企業(yè)的良性發(fā)展。只有利潤豐厚了，企業(yè)才能獲取更多資源，才能夠加大對市場的投放和支持力度，這樣才能夠有更多回報(bào)。才能形成良好的可持續(xù)發(fā)展的模式。

以高打低，欲提價(jià)收割競品市場

對于名酒系列酒及其低端產(chǎn)品的發(fā)力，圣雄品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人鄒文武分析認(rèn)為：一線名酒集中發(fā)力低價(jià)位產(chǎn)品，具有兩個(gè)戰(zhàn)略意義。第一，夯實(shí)市場基礎(chǔ)，創(chuàng)造更多的銷售。第二，收割區(qū)域酒的市場空間，對區(qū)域龍頭酒企形成市場壓力。

同時(shí)，一線酒企重視低價(jià)位酒，對區(qū)域龍頭酒企形成無形的市場壓力，會擠兌區(qū)域龍頭酒企的市場空間，大量的市場投入之后，勢必造成區(qū)域龍頭酒企市場利潤的減少。

鄒文武還表示：“一線名酒和區(qū)域龍頭對低價(jià)位產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，對于行業(yè)來說是順應(yīng)了市場漲價(jià)的需要，這樣會凈化一些低價(jià)位產(chǎn)品市場空間，推動產(chǎn)品品質(zhì)升級消費(fèi)換擋。”

強(qiáng)強(qiáng)碰撞與跟風(fēng)提價(jià)，加速行業(yè)底盤洗牌

對于上述現(xiàn)象，黑格咨詢集團(tuán)董事長徐偉認(rèn)為：一線名酒在最近幾年有了很深度的落地和實(shí)際操作，它們的動作對區(qū)域龍頭酒企在短期內(nèi)不會有大的影響，但是長期來看會對定產(chǎn)名酒形成劇烈沖擊。

同時(shí)，卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長田卓鵬也分析到：全國性名酒系列酒的發(fā)力無疑將與區(qū)域品牌在中低檔價(jià)位上直面競爭，而這對于“底盤”不穩(wěn)、下沉不夠徹底的區(qū)域品牌來說無疑是雪上加霜，將會加快行業(yè)底盤的洗牌。

此外，徐偉還對這一輪的提價(jià)表示了擔(dān)憂。“目前看來，這類(低價(jià)位)產(chǎn)品本來市場空間就小，部分經(jīng)銷商、終端都不愿意推銷，提價(jià)在市場層面是沒有廣泛基層的。”徐偉分析認(rèn)為，目前低端產(chǎn)品的提價(jià)是一種跟風(fēng)行為，提價(jià)并不能解決實(shí)際問題。“一些本來具有一定市場基礎(chǔ)的產(chǎn)品，盲目提價(jià)后，廠家供貨價(jià)漲了，但是市場價(jià)格跟不上，很可能將產(chǎn)品‘提死’。”