市場回暖 白酒企業(yè)都扯起了“瘦身”大旗

經(jīng)過多年的戰(zhàn)略調(diào)整，目前白酒企業(yè)的主品牌多半已形成了覆蓋高中低檔價格體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保留體系龐雜的系列酒意義不大。

瘦身成了白酒企業(yè)今年的重頭戲。

11月初，瀘州老窖披露的2018年發(fā)展規(guī)劃中，再次強(qiáng)調(diào)對傳統(tǒng)板塊品牌進(jìn)行清理，現(xiàn)階段不再進(jìn)行傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)，對產(chǎn)品條碼數(shù)量做減法。再往前推，是茅臺9月份發(fā)布新版《品牌管理辦法》，總結(jié)今年上半年來的品牌瘦身成果，由原來的214個品牌2389款產(chǎn)品減少到59個品牌406款產(chǎn)品，并要求各品牌在2017年12月31日前必須將庫存及包裝材料全部消化處理。五糧液也在今年對子品牌進(jìn)行清理，18個下屬品牌將退出市場。

不止是高端白酒，中高端白酒也在今年加大了瘦身力度。陜西西鳳酒3月宣布將旗下200余個子品牌縮減10%，同月郎酒也將五大事業(yè)部縮減為紅花郎、小郎酒、郎牌特曲三個，原新郎酒和郎牌原漿事業(yè)部與郎牌特曲事業(yè)部合并，不復(fù)存在。

強(qiáng)力瘦身的背后，與整個白酒行業(yè)的復(fù)蘇關(guān)聯(lián)密切。

在白酒行業(yè)增速放緩的發(fā)展低迷期，企業(yè)及其子公司大量開發(fā)掛在主品牌名號下的系列酒，布局低端白酒市場，給彼時的銷售帶來了不小的增長。但當(dāng)這些低端酒越來越雜亂且無序競爭時，便對主品牌產(chǎn)生了影響。五糧液的一些低價系列酒，曾在電視購物里宣傳自己與五糧液采用同樣的生產(chǎn)線和發(fā)酵窖池發(fā)酵，影響了五糧液的品牌形象，及消費(fèi)者對它的心理價位。

今年白酒行業(yè)市場回暖，白酒消費(fèi)的升級和經(jīng)濟(jì)的增長，讓推單品，提升品牌價值成為關(guān)鍵。削減品質(zhì)不佳、銷售疲軟的品牌，一方面能統(tǒng)一品牌形象，同時也能把資源集中到主推產(chǎn)品上。在今年的亞布力論壇2017年年會管理論壇上，瀘州老窖就表示，由于品牌瘦身和內(nèi)部體系建設(shè)方面的成功改革，公司效率已在2014年基礎(chǔ)上提升了三到五成，未來五年老窖的產(chǎn)能和效率有望在現(xiàn)有基礎(chǔ)上再完成五成左右的增長。

此外，經(jīng)過多年的戰(zhàn)略調(diào)整，目前白酒企業(yè)的主品牌多半已形成了覆蓋高中低檔價格體系的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，保留體系龐雜的系列酒意義不大。以瀘州老窖為例，旗下便有500元以上的國窖1573，200-300的百年瀘州老窖窖齡酒和50-130元的瀘州老窖頭曲等，產(chǎn)品布局完整。

削減品牌的同時，對有潛力的產(chǎn)品和市場，白酒企業(yè)也在加大扶持力度。

這個月，茅臺就推出了悠蜜藍(lán)莓酒的新品禮盒裝，這款由隸屬茅臺集團(tuán)的貴州茅臺生態(tài)農(nóng)業(yè)銷售有限責(zé)任公司開發(fā)的果酒，被視為茅臺年輕化的希望;瀘州老窖也在2018年計劃中提出，要對養(yǎng)生、年輕化市場進(jìn)行創(chuàng)新開拓及布局;五糧液則要在優(yōu)化結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)發(fā)展一批10億級以上的大單品。

實(shí)際上，白酒企業(yè)做品牌清理并不是今年的新鮮事。從2001年起，就有企業(yè)開始清理品牌，斷斷續(xù)續(xù)持續(xù)到今天，瘦身依舊未完成，甚至還出現(xiàn)不斷清理又爆發(fā)的怪圈。白酒行業(yè)專家肖竹青表示，一些名酒企出現(xiàn)反復(fù)清理又爆發(fā)的情況，一方面是因?yàn)橄盗芯频拈_發(fā)有大關(guān)系戶的因素存在，二是酒企為了沖業(yè)績而不斷削減又添加子品牌。從可持續(xù)發(fā)展角度來講，酒企應(yīng)該犧牲眼前利益，著眼未來利益。