改壓貨為漲價 酒企能“名利雙收”？

年底銷售旺季來臨，酒類市場“波濤洶涌”。廣州日報全媒體記者走訪發(fā)現(xiàn)，白酒市場或在醞釀一波新的漲價，而在昨日的二級市場上，白酒板塊更是集體飄紅。此次白酒商家改變出牌套路，改壓貨為漲價，但是能否“名利雙收”卻令人質(zhì)疑。

與此番景象不同的是，啤酒市場旺季的溫度逐漸退去，大型進(jìn)口超市的進(jìn)口啤酒價格紛紛“跳水”，出現(xiàn)15%~20%的降幅，而降價能否為商家?guī)�來更大的市場份額，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，更多跡象顯示其銷售已經(jīng)逐漸接近上限。

繼洋河、五糧液、酒鬼酒之后，水井坊也公布了漲價消息，昨日，上市白酒企業(yè)在資本市場上表現(xiàn)幾乎“全線飄紅”，水井坊漲幅高達(dá)8.53%，茅臺漲幅為2.48%，五糧液漲幅4.06%。中秋過后價格一度平穩(wěn)的白酒市場近日再起波瀾，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，市場或迎來一波漲價潮。不過，也有觀點認(rèn)為，茅臺在股市的調(diào)整令這一波行情或不會“來得更兇猛”。

部分上市白酒企業(yè)開始“裸泳”

近日，多家白酒市場陸續(xù)公開發(fā)布或私下透露了即將漲價的信息，而且漲價幅度較大，個別品種漲幅高于10%，其中洋河于12月1日開始調(diào)價，被戲稱為本波漲價潮的“引領(lǐng)者”。洋河夢之藍(lán)價格將漲50元左右/瓶，一箱4瓶漲價150~200元左右;部分地區(qū)的五糧液“普五”價格已經(jīng)破1000元/瓶，五糧液1618價格將近1200元;紅壇酒鬼酒的零售價漲價幅度將達(dá)70元/瓶。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬稱，從企業(yè)的戰(zhàn)略角度看，洋河的搶奪漲價先機(jī)是對的，但是能不能成功是后話。

有投資者、消費者表示，對于白酒企業(yè)不斷漲價的行為已經(jīng)有所反感。朱丹蓬認(rèn)為這與近期18家上市白酒企業(yè)在股票市場不斷出現(xiàn)波動有關(guān)：“可以看到，一些企業(yè)已經(jīng)開始‘裸泳’，顯示出虛弱的底子。”茅臺在近期的大起大落，令市場重提白酒市場“泡沫論”，五糧液日前在部分地區(qū)的價格出現(xiàn)變化，也因此備受市場關(guān)注。據(jù)了解，部分地區(qū)的五糧液“普五”價格已經(jīng)破1000元/瓶，五糧液1618價格將近1200元。

疑問：用漲價刺激渠道進(jìn)貨能奏效?

昨日，幾乎所有白酒上市公司在股票市場均有不同幅度的漲幅。亮劍咨詢總經(jīng)理牛恩坤評論稱，從三個方面看這次漲價應(yīng)該比較客觀：“第一是提振行業(yè)信心，雖然白酒行業(yè)發(fā)展非常好，但是表現(xiàn)好的甚至有提價權(quán)的基本上就這幾家，這次不約而同地集體提價有提振行業(yè)信心的意味。第二是保持品牌熱度和超值，漲價會引起社會關(guān)注度，有利于產(chǎn)品保持超值，刺激消費者購買欲望。第三是春節(jié)旺季即將來臨，漲價有利于經(jīng)銷商和零售終端提前備貨，原來常用的手段是壓貨，現(xiàn)在漲價可以理解為反向發(fā)貨，用漲價刺激渠道進(jìn)貨，這樣還避免了促銷政策，對于酒廠是一種名利雙收的手段。”

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于中國白酒市場來說，元旦和春節(jié)是“剛性需求”旺盛的季節(jié)，從過去的國慶節(jié)、中秋節(jié)看，白酒市場價格堅挺，這種“風(fēng)格”在短期內(nèi)還將延續(xù)，這一次的漲價，也可能成為行業(yè)的統(tǒng)一策略：“這也與大品牌企業(yè)都提前完成了今年的任務(wù)有很大關(guān)系。”

而其他企業(yè)會不會跟風(fēng)漲價呢?業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，白酒企業(yè)在元旦之前半個月的動作將給市場一個比較清楚的答案。

旺季過后，進(jìn)口啤酒整體出現(xiàn)促銷降價，大型進(jìn)口超市的進(jìn)口啤酒價格均有15%~20%的降幅。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國產(chǎn)啤酒三季度業(yè)績靚麗，給進(jìn)口啤酒較大沖擊，進(jìn)口啤酒市場因為體量增大、品牌良莠不齊，互相之間又存在更激烈的競爭，甚至面臨洗牌。不過，進(jìn)口啤酒市場份額還將繼續(xù)增加，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為其市場趨勢雖未改，但已接近銷售上限。

據(jù)統(tǒng)計，2017年9月中國進(jìn)口啤酒6.9362萬千升，同比增長了28.9%;金額為4.9738億元，同比增長了28.5%。2017年1月~9月，中國進(jìn)口啤酒53.8931萬千升，同比增長了5.2%;金額為37.7923億元，同比增長了9.4%。雖然8月進(jìn)口啤酒數(shù)量同比下滑18.4%，金額同比下滑12.5%，但9月進(jìn)口啤酒量、額又重新上漲。

一名國產(chǎn)啤酒企業(yè)的有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，隨著進(jìn)口啤酒市場的急劇膨脹發(fā)展，市場出現(xiàn)良莠不齊、雞犬升天的現(xiàn)象：“以前進(jìn)口啤酒的量比較少，沒有清庫存的壓力，現(xiàn)在壓力變大;一般啤酒從生產(chǎn)到銷售端至少需要3個月，保質(zhì)期又短，需要用促銷來消化庫存;另一方面，解決良莠不齊也導(dǎo)致周轉(zhuǎn)要求比較高，商家須通過價格優(yōu)勢來加快周轉(zhuǎn)。”

疑問：進(jìn)口啤酒市場份額能超5%?

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析稱，隨著進(jìn)入中國的外國啤酒品牌越來越多，體量越來越大，內(nèi)部競爭開始激烈起來，必然導(dǎo)致降低售價、降低利潤，另一方面，由于中國國產(chǎn)啤酒發(fā)力打造中高端啤酒，整個進(jìn)口啤酒受到來自國產(chǎn)啤酒的競爭和打壓，不得不調(diào)整自己、降低價格。

朱丹蓬稱，“以前進(jìn)口啤酒很暴利，一瓶進(jìn)口啤酒動輒三四十元，單瓶利潤高，但沒有規(guī)模效應(yīng)，現(xiàn)在利潤低了，一瓶價格就十幾二十元，但形成規(guī)模效應(yīng)，總體利潤不低。”

“經(jīng)銷商為了獲得利潤，會以更優(yōu)于國產(chǎn)啤酒的價格來銷售，保證周轉(zhuǎn)率高于國產(chǎn)啤酒。”一名啤酒商告訴記者，進(jìn)口啤酒以前通過文化吸引力來刺激消費，目前文化吸引力降低了，就需實質(zhì)的優(yōu)惠來刺激消費了。

盡管前3個季度進(jìn)口啤酒的市場占有率已經(jīng)升至2%~3%，業(yè)內(nèi)預(yù)測未來或升至5%左右，但更多跡象顯示其銷售已經(jīng)逐漸接近上限。業(yè)內(nèi)人士稱：“幾乎所有國家的啤酒產(chǎn)品都是以本土化為主，進(jìn)口啤酒只能是市場的補(bǔ)充。”