郎酒兩天提價(jià)四款產(chǎn)品 依靠漲價(jià)并非良策

四川郎酒股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“郎酒”)為全線迎戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，盡快達(dá)成百億目標(biāo)，三天內(nèi)輪番動(dòng)刀旗下三大事業(yè)部。12月14日，業(yè)內(nèi)知情人士透露，郎酒上調(diào)了紅花郎及青花郎供貨價(jià)，其中青花郎暴漲182元/瓶。北京商報(bào)記者就此事采訪郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截稿前未收到回復(fù)。事實(shí)上，除青花郎事業(yè)部外，小郎酒事業(yè)部以及郎牌特曲事業(yè)部的產(chǎn)品近兩日內(nèi)也均出現(xiàn)調(diào)整。業(yè)內(nèi)人士指出，目前郎酒的核心產(chǎn)品在低端、次高端、高端等價(jià)格帶均面臨其他名酒強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)，這讓喊出重回百億陣營(yíng)的郎酒必須快速出招，培育超級(jí)大單品，搶奪市場(chǎng)份額，但此輪調(diào)整后，郎酒能否提升品牌影響力、補(bǔ)齊超級(jí)大單品短板仍有待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

01、兩天調(diào)整四款產(chǎn)品

12月14日，業(yè)內(nèi)知情人士稱，郎酒青花郎事業(yè)部下發(fā)《關(guān)于青花郎、紅花郎價(jià)格告知函》，從2018年1月1日起，53度紅花郎(10)供貨價(jià)將上調(diào)40元/瓶;53度紅花郎(15)供貨價(jià)將上調(diào)60元/瓶;53度青花郎供貨價(jià)將上調(diào)182元/瓶(均根據(jù)2017年紅花郎經(jīng)銷商大會(huì)上提供關(guān)于3月1日的供貨價(jià)計(jì)算)。此外，該事業(yè)部同時(shí)下發(fā)《關(guān)于取消核心聯(lián)盟商青花郎專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)的通知》，提出自2017年12月26日起，取消《關(guān)于青花郎調(diào)價(jià)相關(guān)配套工作推進(jìn)要求的通知》中核心聯(lián)盟商青花郎專項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。

值得一提的是，此次調(diào)整是郎酒兩天來(lái)的第三次放大招。12月13日，郎酒發(fā)布通知稱，自2018年1月1日起，不再接受現(xiàn)款100毫升小郎酒(產(chǎn)品編碼1030305)、218毫升小郎酒(產(chǎn)品編碼：1030307)銷售訂單，并不再安排新生產(chǎn)計(jì)劃，小郎酒新款產(chǎn)品則于2018年3月1日上市，具體事項(xiàng)另行通知。近兩年小郎酒發(fā)展比較穩(wěn)定，2015年銷售額突破20億元，郎酒于2016年將小郎酒從“流通品牌事業(yè)部”中獨(dú)立出來(lái)，成立單一品牌事業(yè)部，意圖把小郎酒打造成為繼紅花郎之后第二個(gè)全國(guó)性運(yùn)作的產(chǎn)品。郎酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪俊林也曾公開表示，小郎酒2017年的銷售目標(biāo)為30億元，且在未來(lái)3-5年，小郎酒要達(dá)到50億-100億元的銷售規(guī)模。

除停供小郎酒外，郎酒還于12月12日宣布，自2018年1月1日起，停止接受郎牌特曲T3(含精英版)訂單;同時(shí)后期不再新生產(chǎn)銷售該產(chǎn)品。據(jù)了解，郎牌特曲T3、T6、T9的產(chǎn)品價(jià)格在100-300元間，其中郎牌特曲T3屬于中低端產(chǎn)品，后期郎酒又推出鑒賞級(jí)12、18系列升級(jí)產(chǎn)品。今年3月，郎酒股份整合成立全新郎牌特曲事業(yè)部。新的事業(yè)部將重點(diǎn)扶持培育郎牌特曲T8、T9郎牌特曲鑒賞級(jí)12、18系列產(chǎn)品，同時(shí)兼營(yíng)新郎酒和郎牌原漿系列酒。汪俊林也曾指出，T3的銷售額目前可達(dá)六七億元。砍掉郎牌特曲T3，意在聚焦中高端市場(chǎng)。

三天內(nèi)，郎酒接連對(duì)紅花郎、郎牌特曲、小郎酒三大事業(yè)部進(jìn)行調(diào)整引起業(yè)內(nèi)熱議，北京商報(bào)記者就此事采訪郎酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，截至發(fā)稿未得到任何回復(fù)。一位資深業(yè)內(nèi)人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，郎酒目前啟動(dòng)了龐大的廣告宣傳計(jì)劃，在此背景下，郎酒需要砍掉稀釋品牌價(jià)值的低端產(chǎn)品，同時(shí)關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格，加大力度提升產(chǎn)品的生命周期。而取消費(fèi)用補(bǔ)貼有利于強(qiáng)化渠道控制，防止低價(jià)銷售帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)格不穩(wěn)。近日這一系列組合拳都是郎酒謀求提升品牌價(jià)值感的表現(xiàn)。

02、市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)全面開打

據(jù)悉，郎酒在中國(guó)白酒企業(yè)中是“一樹三花”的代表，兼容醬香、濃香、兼香型。目前郎酒旗下醬香代表為紅花郎和青花郎，濃香代表是郎牌特曲，兼香代表為小郎酒，四款產(chǎn)品涵蓋3種香型，產(chǎn)品線梯度覆蓋高端、次高端、中高端到低端價(jià)格帶。此輪調(diào)整后，郎酒未來(lái)要重點(diǎn)打造四款大單品的戰(zhàn)略更加明顯，但就目前的市場(chǎng)而言，郎酒仍面臨較大壓力。

北京商報(bào)記者走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，千元以上的高端白酒領(lǐng)域仍以茅臺(tái)、五糧液為主，定位在高端價(jià)位的青花郎實(shí)際成交價(jià)格和成交量均較低。白酒營(yíng)銷專家晉育鋒指出，青花郎是郎酒今年剛確立的領(lǐng)袖產(chǎn)品，郎酒在短期內(nèi)很難依靠青花郎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收大幅增長(zhǎng)。青花郎由郎酒的形象產(chǎn)品轉(zhuǎn)為高端銷售產(chǎn)品，需要較長(zhǎng)的培養(yǎng)期才能實(shí)現(xiàn)高端品牌效應(yīng)。