漲價潮席卷市場 白酒頭部企業(yè)競爭白熱化

12月20日，北京商報記者在走訪回龍觀多家煙酒店時了解到，多款白酒明年零售價會有所增長。事實上，年關(guān)將至，不僅白酒的需求在不斷提高，關(guān)于白酒漲價的消息也不絕于耳。據(jù)不完全統(tǒng)計，瀘州老窖、舍得酒業(yè)、水井坊等多家酒企均發(fā)布提價通知，漲幅在40-70元/瓶不等。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，與第一梯隊的白酒企業(yè)相比，處在第二梯隊的白酒企業(yè)品牌增值能力相對較弱，因此缺少對成本波動的吸收能力。如果不進(jìn)行提價，可能就會很明顯影響業(yè)績表現(xiàn)。

漲價熱潮

相比于資本市場的忽冷忽熱，白酒消費市場卻在享受著獨有的火熱，白酒行業(yè)正迎來例行漲價。白酒企業(yè)年底提價已不是新鮮事，據(jù)不完全統(tǒng)計，10月至今，多家白酒企業(yè)紛紛發(fā)布提價信息。

北京商報記者了解到，瀘州老窖發(fā)布提價通知稱，52度國窖1573經(jīng)典裝(500ml×6)終端渠道計劃內(nèi)配額供貨價上調(diào)70元/瓶，計劃外配額供貨價調(diào)整至1080元/瓶。38度國窖1573經(jīng)典裝(500ml×6)終端渠道計劃內(nèi)配額供貨價上調(diào)40元/瓶，計劃外配額供貨價調(diào)整至750元/瓶。52度瀘州老窖特曲酒(老字號)2018版供終端指導(dǎo)價計劃內(nèi)建議上浮40元/500ml，計劃外建議上調(diào)至368元/500ml。對于提價目的，北京商報記者向瀘州老窖董秘發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，企業(yè)并未給予回復(fù)。除此之外，舍得酒業(yè)、水井坊、青青稞酒、李渡酒業(yè)等多家酒企也均發(fā)布提價通知。

中國消費品營銷專家肖竹青分析認(rèn)為，知名白酒在旺季到來之前漲價，是爭奪渠道資金的一種手段。一般的經(jīng)銷商都會在漲價之前把整個春節(jié)期間所有的需求一次性打款進(jìn)貨，通過漲價壓銷量是知名酒廠利用品牌價值和強(qiáng)勢地位爭奪渠道資金的慣用手段。

沈萌則進(jìn)一步表示，年底臨近元旦、春節(jié)假期，白酒企業(yè)提價有利于明年整年業(yè)績的改善，同時也可以為消費旺季的需求加碼。白酒企業(yè)漲價，除了個別頭部企業(yè)外，其他企業(yè)都是為了向下游轉(zhuǎn)嫁上游原材料和生產(chǎn)銷售成本的上漲。

行業(yè)集中度加劇

貴州茅臺作為白酒龍頭企業(yè)，近期出臺多項政策卻是為了穩(wěn)定價格。據(jù)了解，上一次貴州茅臺提高出廠價還要追溯到2018年。彼時，飛天茅臺出廠價由819元/瓶提高至969元/瓶，并持續(xù)至今。值得注意的是，市場上有關(guān)貴州茅臺將要提高出廠價的消息頻繁出現(xiàn)，但都被企業(yè)一一辟謠。

近期飛天茅臺多項政策的出臺，也再次成為業(yè)內(nèi)熱議的話題。不少業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，貴州茅臺多項政策的出臺，或許是為提高出廠價而做的前期鋪墊。隨著白酒行業(yè)競爭白熱化的加劇，白酒頭部企業(yè)也在不斷搶占高端市場，以此來保住自己的市場地位。

事實上，在消費升級的加持下，白酒行業(yè)競爭已進(jìn)入到白熱化階段，行業(yè)“馬太效應(yīng)”明顯。對于白酒頭部企業(yè)而言，在鞏固市場地位的同時，企業(yè)不斷深耕高端市場。據(jù)公開資料顯示，今年上半年，納入統(tǒng)計范疇的規(guī)模以上白酒企業(yè)共957家，數(shù)量較去年減少83家，但白酒行業(yè)完成的銷售收入和利潤總額同比分別增長了22.36%、30.71%。通過數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，雖然規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量有所下降，但營收和凈利潤卻出現(xiàn)大幅增長，白酒行業(yè)的集中度逐漸上升，正在逐漸向龍頭企業(yè)聚攏。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，高品質(zhì)白酒仍然是行業(yè)中最好的賽道。首先白酒行業(yè)成長邏輯支撐強(qiáng)，消費升級仍是長期趨勢，城鎮(zhèn)化率還在進(jìn)一步提升，都將有力支撐白酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長。其次是白酒消費需求剛性強(qiáng)，特別是高端白酒獨特的社交屬性具有一定的不可替代性。最后則是白酒“三個集中”趨勢強(qiáng)，向優(yōu)勢品種、優(yōu)勢產(chǎn)能、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中成為新常態(tài)，龍頭企業(yè)和優(yōu)勢名酒將持續(xù)分享行業(yè)結(jié)構(gòu)性增長紅利。

格局或生變

在消費升級的加持下，消費者也越來越關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌。企業(yè)不僅要保證產(chǎn)品質(zhì)量，同時也需要加強(qiáng)自己的品牌力，以此來獲得消費者的認(rèn)可。從三季報來看，白酒企業(yè)兩極分化不僅僅出現(xiàn)在整個行業(yè)，對于白酒頭部企業(yè)而言，兩極分化也日趨明顯。除貴州茅臺和五糧液外，其他白酒企業(yè)競爭日趨加劇。

業(yè)內(nèi)人士分析稱，目前白酒行業(yè)分化明顯，貴州茅臺和五糧液兩大白酒頭部企業(yè)地位無法撼動，而對于白酒行業(yè)第三把交椅，很多企業(yè)均虎視眈眈。從業(yè)績來看，白酒行業(yè)第三名往后的企業(yè)，營收差距并不大。企業(yè)提價，也是為了鞏固自己產(chǎn)品的市場核心地位。

從三季報來看，貴州茅臺、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、順鑫農(nóng)業(yè)、古井貢酒營收均成功邁入“百億俱樂部”。具體來看，上述7家企業(yè)實現(xiàn)營收分別為746.42億元、497.21億元、219.42億元、172.57億元、141.1億元、116.11億元和101.02億元。而排名第8位的今世緣，今年前三季度營收僅為53.33億元。

從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，排名第3-5位的企業(yè)，營收相差不足50億元。而“百億俱樂部中”排名第7位的古井貢酒，營收高出今世緣近2倍。

業(yè)內(nèi)人士稱，目前白酒行業(yè)前兩名穩(wěn)定，第三名的位置仍有待觀察。從企業(yè)的業(yè)績來看，第3-5名的業(yè)績相差并不大，名次隨時都有可能發(fā)生變化，白酒行業(yè)的競爭也已經(jīng)進(jìn)入到白熱化階段。

肖竹青則進(jìn)一步表示，以目前白酒市場的格局來看，未來有可能將形成醬、濃、清三足鼎立的局面。白酒提價能夠提升渠道和消費者對品牌的心理價位預(yù)期，對鞏固品牌的高端價值和定位有非常重要的意義。

沈萌表示，第二梯隊白酒企業(yè)基本都是上市公司，如何能夠利用自身各種資源，實施更多樣的整體競爭策略，是實現(xiàn)差異化超車的重要因素。(原標(biāo)題：旺季將至，白酒頭部企業(yè)卻接連發(fā)布漲價通知!酒企“熱”戰(zhàn)又升溫?)