放眼市場(chǎng) 高端白酒的步伐是否正在放緩？

歲末年終，到了該盤(pán)點(diǎn)行業(yè)走勢(shì)的時(shí)段。經(jīng)歷了一年的斗轉(zhuǎn)星移，中國(guó)酒業(yè)的從業(yè)者各自有著真切的感受與收獲。總的感覺(jué)，以茅臺(tái)為代表的高端酒市場(chǎng)在下半年開(kāi)始逐漸冷卻，進(jìn)入穩(wěn)定期。雖然，53度飛天茅臺(tái)在金九銀十仍延續(xù)了之前的需求勢(shì)頭，但從行業(yè)總體上看，高端，甚至超高端的消費(fèi)熱情正在消費(fèi)者中淡化。

2018年的中國(guó)經(jīng)濟(jì)，經(jīng)歷了建國(guó)以來(lái)少有的外部動(dòng)蕩，中美貿(mào)易戰(zhàn)等環(huán)境因素對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的影響日益顯現(xiàn)，與此同時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“韌性”特征也得以體現(xiàn)。無(wú)論國(guó)際政治、經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何變化，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)與實(shí)力是相對(duì)穩(wěn)定的，龐大的市場(chǎng)需求與消費(fèi)能力足以支撐起世界第二大經(jīng)濟(jì)體的航船繼續(xù)向前。

盡管2018下半年以來(lái)，貿(mào)易戰(zhàn)的影響逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)顯現(xiàn)，消費(fèi)者信心指數(shù)有所波動(dòng)，但總的來(lái)說(shuō)，與人們?nèi)粘２妥谰o密相關(guān)的餐飲指數(shù)并未受到大的影響。

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然而需要引起行業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)在于：推動(dòng)白酒，特別是高端酒規(guī)模與價(jià)格不斷上行的勢(shì)能似乎正在減退，其表現(xiàn)主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一方面，以茅臺(tái)、五糧液、洋河為代表的前三甲中，“茅五”無(wú)疑是高端酒為龍頭的代表，其市場(chǎng)表現(xiàn)體現(xiàn)了高端酒在今后一段時(shí)間內(nèi)的走勢(shì)。從2018年11月初發(fā)布的三季度報(bào)可知，上述企業(yè)的銷(xiāo)售收入增幅收窄。茅臺(tái)第三季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率僅為個(gè)位數(shù)。營(yíng)收197.18億元，同比增長(zhǎng)率只有3.81%。凈利潤(rùn)增速明顯下滑，驟降至2.7%。

對(duì)比上半年，茅臺(tái)營(yíng)收達(dá)333.97億元，同比增長(zhǎng)38.06%;凈利潤(rùn)157.64億元，同比增長(zhǎng)40.12%。五糧液、洋河兩項(xiàng)指標(biāo)增速也出現(xiàn)了放緩。據(jù)統(tǒng)計(jì)，五糧液第三季度營(yíng)收為78.3億元，同比增長(zhǎng)23.17%;凈利潤(rùn)為23.8億元，同比增長(zhǎng)19.6%。兩項(xiàng)指標(biāo)漲幅低于上半年的37.13%和43.02%。

另一方面，從酒類(lèi)行業(yè)高端產(chǎn)品的推出情況看，2018年以來(lái)，企業(yè)推出高端酒的頻率與市場(chǎng)反響，與黃金十年相差甚遠(yuǎn)。下半年，在貴州酒博會(huì)、長(zhǎng)沙全國(guó)秋季糖酒會(huì)、上海國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)，以及宜賓五糧液1218年會(huì)等廠(chǎng)商大規(guī)模對(duì)接的傳統(tǒng)場(chǎng)景下，幾乎沒(méi)有新的高端產(chǎn)品高調(diào)推向主流市場(chǎng)并引起熱銷(xiāo)。

茅五瀘等傳統(tǒng)高端酒在新品推出上也采取守勢(shì)，重點(diǎn)集中在現(xiàn)有飛天、普五和國(guó)窖1573等大單品的挖潛，茅臺(tái)更是“醉心”于這兩年的生肖酒“舒適感”不能自拔;旗下品牌運(yùn)營(yíng)商也并未對(duì)推出新品報(bào)有足夠的熱情。

次高端白酒也僅有水井坊為博眼球，“一飛沖天”在太廟祭出價(jià)格超萬(wàn)元的限量版“水井坊博物館壹號(hào)”，面對(duì)2018瓶的稀缺數(shù)量，實(shí)難稱(chēng)得上是新流通產(chǎn)品，作為收藏品似乎更為恰當(dāng)，況且掌聲之后仍是一地雞毛，尚缺乏銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的支撐;以往主打中端的今世緣雖“不甘寂寞”瞄準(zhǔn)金九銀十的婚慶旺季，趕在8月中旬推出了過(guò)千元的水晶版V3、V6、V9，但從經(jīng)銷(xiāo)商處的反饋來(lái)看，后期在江蘇等重點(diǎn)市場(chǎng)尚且鋪貨乏力，截止目前市場(chǎng)反響如石入深潭，空谷回響。

而600元以上新產(chǎn)品的推出情況，一定意義上體現(xiàn)著行業(yè)高端市場(chǎng)的需求與空間預(yù)判。白酒企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的謹(jǐn)慎心態(tài)，無(wú)疑是對(duì)高端酒未來(lái)市場(chǎng)的真實(shí)心態(tài)。臨近歲末，大多數(shù)白酒企業(yè)除了在生肖與改革開(kāi)放等大事件的紀(jì)念酒推出小規(guī)模收藏品外，并未如往年見(jiàn)到新的高端亮點(diǎn)呈現(xiàn)。

目前的白酒市場(chǎng)面臨著復(fù)雜的消費(fèi)形態(tài)。傳統(tǒng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，并未因貿(mào)易戰(zhàn)等外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而受到大的影響，好的升級(jí)產(chǎn)品仍受到消費(fèi)者的歡迎;中低端產(chǎn)品符合節(jié)奏的合理價(jià)格上漲推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，但同時(shí)在高端超高端價(jià)格帶，由于對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)預(yù)期的信心仍不充足，消費(fèi)者對(duì)新的高端產(chǎn)品的接受程度受此影響已顯疲態(tài)。如何把握當(dāng)前的消費(fèi)趨勢(shì)，為消費(fèi)者足夠的高端消費(fèi)理由，是擺在白酒產(chǎn)品規(guī)劃者面前的急迫任務(wù)。