2018年1-11月葡萄酒產(chǎn)量出爐 呈現(xiàn)細(xì)分新態(tài)勢(shì)

國(guó)產(chǎn)葡萄酒面臨產(chǎn)量危機(jī)?根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，2018年1-11月，全國(guó)葡萄酒產(chǎn)量58.1萬千升，累計(jì)下滑7%，其中11份實(shí)現(xiàn)產(chǎn)量7.5萬千升，同比下滑13.8%。

去年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量為100.1萬千升，而今年若想趕超去年，12月份的產(chǎn)量則至少需要達(dá)到42萬千升，而這個(gè)數(shù)字比今年前8個(gè)月的產(chǎn)量之和還要多。結(jié)合現(xiàn)在的數(shù)據(jù)來看，2018年國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量下滑幾乎已成定局。

回顧往年數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量近些年來都不容樂觀，自2012年達(dá)到138.2萬千升的歷史高峰后，之后便走上了一路下滑的“不歸路”。近5年平均降幅達(dá)6%，2016年，2017年的總產(chǎn)，更是低于2010年總產(chǎn)量。

與此同時(shí)，我們卻發(fā)現(xiàn)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷售收入并沒有隨著產(chǎn)量的下滑而降低，反而呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2013~2016年，國(guó)內(nèi)規(guī)模以上葡萄酒企業(yè)銷售收入分別為408.17億元、419.93億元、462.64億元和484.54億元,逐年遞增，2017年雖有波動(dòng)，但整體來看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒已進(jìn)入一個(gè)量跌價(jià)升的新周期。這背后反映的是國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)。

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1、競(jìng)爭(zhēng)新常態(tài)：價(jià)格分化、品牌紅利、渠道變革

2008年，國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廝殺大戲正式拉開帷幕。近些年來，隨著市場(chǎng)發(fā)展變化，行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)酒的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也悄然生變，呈現(xiàn)出不同于以往的“新”景象。那么，這些新景象新在何處?

進(jìn)口酒的價(jià)格兩級(jí)分化，無限向兩端延伸。這種價(jià)格帶的分布為中高檔產(chǎn)品留下生存空間，國(guó)產(chǎn)酒借勢(shì)打入，紛紛進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和質(zhì)量升級(jí)，搶占中高檔產(chǎn)品市場(chǎng)。如長(zhǎng)城今年兩次進(jìn)行“瘦身”，淘汰無效產(chǎn)品和低端產(chǎn)品。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒越來越享受到品牌紅利。國(guó)產(chǎn)葡萄酒由于品牌集中度高，容易占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成消費(fèi)合力。據(jù)調(diào)查，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、威龍這些國(guó)產(chǎn)大牌在消費(fèi)者心目中有著很高的認(rèn)知度。而進(jìn)口酒由于行業(yè)門檻低、管理不規(guī)范，呈現(xiàn)出多、亂、雜的局面，極大地分散了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。

在傳統(tǒng)商超渠道，國(guó)產(chǎn)葡萄酒由于品牌集中度高、資金實(shí)力強(qiáng)，大面積陳列、促銷活動(dòng)更為常見。線上渠道已成為國(guó)產(chǎn)酒和進(jìn)口酒的布局重點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，今年雙十一天貓酒水榜單顯示，在銷售額前十的葡萄酒中，國(guó)產(chǎn)酒占4個(gè)，進(jìn)口酒占6個(gè)。

2、如何破局：細(xì)分品牌、細(xì)分品類、大單品

細(xì)分品牌占領(lǐng)消費(fèi)者記憶。品牌是符號(hào)，背后是流行性，它便于消費(fèi)者做出選擇。長(zhǎng)城今年提出了子品牌品牌化，依托長(zhǎng)城主品牌，形成了五大戰(zhàn)略性品牌。同時(shí)目前的國(guó)際葡萄酒巨頭嘉露、星座、富邑，無一例外實(shí)行的都是品牌細(xì)分策略。

細(xì)分品類適應(yīng)消費(fèi)多元化。隨著消費(fèi)者口味的多元化、個(gè)性化，通過細(xì)分品類占領(lǐng)市場(chǎng)也是一種出路。在這一點(diǎn)上，華東的“干白部落”就做的很好，以品類破局，此外，威龍主打的有機(jī)葡萄酒的概念也值得市場(chǎng)借鑒。

大單品破局消費(fèi)碎片化。任何一個(gè)市場(chǎng)，都應(yīng)該是大單品和細(xì)分市場(chǎng)并存的。通過大單品滿足主流消費(fèi)群，占領(lǐng)市場(chǎng)。此外，還需要注意的是，大單品也需要隨著市場(chǎng)變化升級(jí)換代。以張?jiān)＝獍偌{為例，目前已更新到第九代，自1931年面世以來全球累計(jì)銷量已突破5億瓶，是名副其實(shí)的大單品。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒“量”的下跌背后，反映的是葡萄酒行業(yè)“質(zhì)”的升級(jí)，低效產(chǎn)能和無效產(chǎn)能退出市場(chǎng)也為中高檔產(chǎn)品的發(fā)展留出空間。我們期待國(guó)產(chǎn)葡萄酒未來更好地發(fā)展。