杜康收縮渠道政策變相提價(jià) 能否浴火重生？

12月22日，酒業(yè)家記者獨(dú)家獲悉，洛陽杜康銷售公司于12月20日下發(fā)調(diào)價(jià)函：自2017年1月20日起對(duì)酒祖杜康系列產(chǎn)品(窖藏、6、9、12、15窖區(qū))的經(jīng)銷商市場渠道政策進(jìn)行收縮。

市場渠道政策收縮，變相提價(jià)

據(jù)文件通知：調(diào)價(jià)針對(duì)杜康系列產(chǎn)品(窖藏、6、9、12、15窖區(qū))的經(jīng)銷商市場渠道政策進(jìn)行收縮，具體調(diào)整政策將于2017年1月20日統(tǒng)一公布。調(diào)價(jià)的目的在于保證杜康產(chǎn)品品牌的健康發(fā)展，同時(shí)確保各渠道的終端利潤。

“已經(jīng)收到了調(diào)價(jià)的通知，但是具體如何調(diào)整尚不清楚。”一位杜康湖北經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家記者。而據(jù)另一位河南經(jīng)銷商透露，目前杜康確實(shí)存在渠道政策調(diào)整、市場支持優(yōu)惠降低、減少經(jīng)銷商返點(diǎn)、變相提價(jià)的狀況，但具體提價(jià)多少還要等政策出來才知道。

一位河南經(jīng)銷商稱，“提價(jià)是為了控量控價(jià)，有利于保護(hù)經(jīng)銷商利益及維護(hù)品牌形象，但最主要還是推動(dòng)明年的業(yè)績提升。”

“漲價(jià)是一個(gè)方面，但是應(yīng)該不會(huì)漲很多，現(xiàn)在最主要的問題是理順杜康的價(jià)格體系，現(xiàn)在價(jià)格體系混亂，各個(gè)渠道環(huán)節(jié)利潤分配不均勻;此外大商量大回款快，享受的政策優(yōu)惠多，對(duì)小商形成沖擊。”杜康控股的一位市場人員表示。

“針對(duì)窖藏、6、9、12、15窖區(qū)這幾款產(chǎn)品調(diào)價(jià)，也是因?yàn)槠浣衲甑匿N售情況不錯(cuò)，河南是杜康的基地市場，同時(shí)這款產(chǎn)品有一定的品質(zhì)沉淀，市場基礎(chǔ)還是不錯(cuò)的。”該人士稱。

在采訪經(jīng)銷商的過程中，酒業(yè)家記者也注意到，杜康河南市場經(jīng)銷商和省外市場經(jīng)銷商反饋差異較大。部分省外市場總經(jīng)銷商已經(jīng)放棄銷售杜康產(chǎn)品，湖北宜昌、湖南長沙等經(jīng)銷商反映，“杜康產(chǎn)品不太好賣，生意不好”，已經(jīng)在去年和今年放棄代理杜康產(chǎn)品。

而多名河南市場的杜康經(jīng)銷商則反映，“杜康今年市場表現(xiàn)良好，銷量穩(wěn)中有升，價(jià)格也比較堅(jiān)挺。”

“杜康在省外市場銷售不太理想，河南市場有上升。”一位河南經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家記者。

業(yè)績斷崖式下跌，杜康能否浴火重生?

白酒黃金十年的一路高歌成就了一批白酒企業(yè)，但隨著黃金時(shí)代結(jié)束，產(chǎn)能過剩凸顯，白酒企業(yè)也紛紛碰壁，這其中就包括了杜康。

2014年，杜康業(yè)績?cè)谶_(dá)到頂峰之后迎來斷崖式下跌。酒業(yè)家記者翻查資料發(fā)現(xiàn)，杜康控股2010年財(cái)年(新加坡一個(gè)財(cái)年從7月1日至次年6月30日)為7.8億元，從2011財(cái)年到2013財(cái)年，杜康控股的凈利潤增長幅度均在10%以上，從1.68億元增長到3.9億元，其中2013財(cái)年增長幅度達(dá)16.2%，銷售收入更從15.6億元增長到19.55億元，同比增長24.9%

據(jù)杜康控股2014財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，全年銷售收入14.5億元，同比下跌了39.7%，凈利潤從2013年底的3.9億元下跌到只有4410萬元，同比下滑88.7%，這是2010年以來的新低。

一位杜康經(jīng)銷商告訴酒業(yè)家記者，杜康曾經(jīng)有一段增長勢頭很猛，但實(shí)際上，酒并沒有真正賣出去，而是壓在了經(jīng)銷商手上，近兩年杜康主要在銷庫存。

相關(guān)資料顯示，杜康控股在2011年3月登陸臺(tái)灣資本市場;在2011年10月，杜康曾提出了一個(gè)“百億”計(jì)劃，即在5年后實(shí)現(xiàn)100億元的銷售收入。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，百億計(jì)劃如今看來幾乎是天方夜譚。

2014年9月，杜康銷售公司總經(jīng)理苗國軍離職，由馬金全接替苗國軍的位置，出任銷售公司總經(jīng)理。自新任管理層主政以來，杜康開始在品質(zhì)提升、品牌推廣、渠道建設(shè)、市場監(jiān)管力度等方面重拳變革。

據(jù)酒業(yè)家記者了解，2015年，杜康實(shí)施“傳統(tǒng)+創(chuàng)新”的雙引擎戰(zhàn)略，導(dǎo)入精益化管理理念、實(shí)施696營銷思維工程及雙核驅(qū)動(dòng)的1+4+N模式，從公司管理、渠道建設(shè)及市場營銷等各個(gè)鏈條進(jìn)行快速修復(fù)與升級(jí)。

2015年，杜康對(duì)產(chǎn)品線進(jìn)行調(diào)整與瘦身，聚焦酒祖杜康和綿柔杜康兩大系列產(chǎn)品，并推出“杜康1號(hào)”和青春小酒“杜二”等戰(zhàn)略性新品。

在終端陳列上，從鄭州寫字樓、高鐵站、機(jī)場杜康一號(hào)、杜二的特殊陳列，到簽約洛百煙酒聯(lián)盟大商、深耕中原，杜康在下決心控盤。

“杜康今年終端陳列做得越來做好，整體的銷售氛圍上去了，在河南市場的鋪貨率上去了。”一位鄭州經(jīng)銷商表示，“終端陳列拉動(dòng)了中高端產(chǎn)品的增長。”

據(jù)知情人士透露，杜康目前銷售收入超過8億元，2015年杜康鄭州市場的增長率達(dá)到150%……杜康勢頭發(fā)展不錯(cuò)。

杜康擁有輝煌的歷史，也有令人惋惜的過去。兩個(gè)杜康打了三十年’戰(zhàn)爭，杜康的管理團(tuán)隊(duì)更換頻繁，隊(duì)伍不穩(wěn)定;真正的決策者不夠重視導(dǎo)致杜康在歷史時(shí)期走了不少彎路。

2016年3月份，河南省人民政府出臺(tái)的《食品工業(yè)2016年度行動(dòng)計(jì)劃》中明確提出：推動(dòng)豫酒振興,將重點(diǎn)支持宋河、寶豐、杜康、仰韶、賒店、張弓“六朵金花”做大做強(qiáng),擴(kuò)大九鼎、冷谷紅等紅酒、果酒的產(chǎn)量及規(guī)模。

馬金全今年曾對(duì)酒業(yè)家記者表示，杜康在生態(tài)環(huán)境、釀酒技藝、原酒儲(chǔ)備和生產(chǎn)基礎(chǔ)建設(shè)上投入重金，引進(jìn)了一批白酒行業(yè)的人才。今年的營銷工作更加精細(xì)化，通過網(wǎng)點(diǎn)構(gòu)建和市場推廣打造核心市場，提高杜康的市場占有率。