12月初,汾酒聯合山西文旅開展酒類文創產品合作;11月,金沙酒業聯手人民日報社旗下人民文創推出“人民好酒”;10月,2019“行走的汾酒”文化大巡展正式啟動。進入第四季度以來,白酒行業的文化創意力度、頻度加劇。事實上,縱觀2019年,白酒行業與文化旅游、教育、媒體等行業的跨界融合的消息屢見報端。
業內人士分析稱,“文創+”概念在白酒行業的興起,一方面是白酒企業提高競爭力的需求,另一方面也是產業升級的表現。如今酒業所在范疇已經從最初的農業、工業、服務業向文化創意產業演化、升級,并逐步朝向酒業品牌IP打造。
值得一提的是,無論是從行業還是資本市場表現看,白酒本身正處在風口。 而隨著白酒業進一步發展,在某種程度上,基于產品角度的吸引力或會下沉,文化創意將會成為助推酒企發展的核引擎。雖然白酒行業嫁接文化創意尚處于起步階段,但部分先驅企業結合自身的產品特征和業務特點,已經走在前端。除卻開篇提到的酒企,茅臺、五糧液、郎酒、中國貴酒集團有限公司等酒企也在文創征程中,并彰顯出極強的借鑒意義和參考價值,同時斬獲不俗的成績單。
茅臺體驗中心-身臨其境共賞茅臺文化
茅臺是中國白酒行業的名片,其一舉一動都備受業內外關注。同時,作為中國白酒文化創意的先驅者之一,茅臺通過打造文化創新體驗中心的方式,讓消費者能夠身臨其境共賞茅臺獨有的文化魅力。
據悉,坐落于貴陽的茅臺文化創新體驗中心兼具四大版塊十大核心功能,茅臺文化館通過藝術空間展示茅臺生產流程、工藝和文化長廊等文化元素,增加品牌體驗觸動感、文化性。而茅臺文創孵化基地涵蓋設計、影視創作和文化IP塑造等領域,展現給受眾的是以茅臺文化、貴州民族文化為主的本土內涵。
市場人士認為,茅臺文化創新體驗中心在首先最直觀的傳遞茅臺文化,通過吸納影視創作等現代時尚化、年輕化的元素,增加了與消費者尤其是年輕消費者的靈魂碰撞,這有利于更好的把年輕群體納入并轉化成茅臺的客戶群體。
在11月28日舉辦的貴州大曲經銷商座談會,茅臺醬香酒公司黨委書記、董事長李明燦宣布2019年茅臺醬香系列酒提前1個月實現百億目標,再創歷史新高。市場雖然不能用具體數字評估茅臺文化創新體驗中心在其中的貢獻度,但可以肯定的是,對于茅臺業績的提升,是頗有裨益的。
五糧液九龍壇-600年致敬600年
和茅臺的文創形式有所不同,五糧液的創新比較凸顯產品本身。繼百斤至尊·九龍大壇之后,2019年3月,五糧液又一款文創產品于北京衛視露出廬山面目。
九龍壇十斤裝產品雕刻的故宮院徽,和600年故宮文化底蘊完美契合,600年五糧液釀造工藝的再現是對九龍壇品質的有力保證。營銷層面“600年致敬600年”的傳播理念亦在行業掀起一股“龍旋風”,限量發售的2019壇九龍壇十斤裝產品不僅很吸晴,更是刮起一股搶購、收藏熱潮。
也許是嘗到文創理念附注產品的甜頭,五糧液相繼推出系列“藝術酒”,包含銀色幼譜、金黃大譜、智囊聯盟三瓶套裝三個系列“譜白”酒,以古板臉譜文化和時尚元素為文化主線,成功打造一款集文明、匠心、藝術于一體文化品牌白酒。此外,五糧液在文化創意上多流并舉,在28屆金雞百花電影節上,成為唯一指定白酒品牌,讓文娛圈再次感受五糧液的魅力。
中國貴酒集團有限公司-承創醬酒標準化的文創體驗
相較于中國白酒行業的老牌勁旅,中國貴酒集團有限公司之“野心”似乎更甚,期望通過傳承、創新和融合,致力于推動和打造中國標準醬酒。中國貴酒集團有限公司總裁高利風曾接受新浪財經采訪時表示,創新是我們的DNA,和市場需求同頻共振才能保證核心競爭力。
據悉,中國貴酒集團有限公司致力于為消費者打造極致的醬酒體驗,為此其加強與專業機構、行業專家的合作與智慧碰撞,12987醬香古法釀造工藝,融合現代科技,夯實品質基石,彰顯高端藝術品味與東方人文氣韻,增溢拉升產品的藝術價值和收藏價值,推出基于中國古代生肖文化和圓明園獸首文化的高端壇裝酒-貴十六代生肖文化紀念酒。在農歷庚子年即到來之際,中國貴酒集團有限公司“生肖鼠壇”紀念酒也即將問世,為全球醬酒愛好者帶來內外兼修的稀佳釀,也讓價值文明與家族傳承相得益彰。
一位不愿透露姓名的資深白酒從業人士告訴記者,今后相當一段時間內,選擇市場認可度高、文化底蘊深厚的文化元素進行跨界融合推新產品,是比較流行的做法,貴十六代生肖文化紀念酒-龍壇及包括五糧液九龍壇、譜白酒受到市場認可充分證明了該點。
當然,產品定位中高端的中國貴酒集團有限公司不僅僅滿足于產品創新,在此基礎上另辟蹊徑,以突破創新的藝術精神、以全球化的遼闊視野,以酒為媒,以文學、科技、藝術、舞美、光影電等元素為鏈,搭建連接傳統白酒文化和現代時尚潮流的藝術IP——貴宴。第十四屆中國國際酒業博覽會上,中國貴酒集團有限公司貴宴將聲、樂、藝極致融合,打造東西方傳統與現代藝術交融碰撞迸發出的視聽盛宴,為高端消費者演繹直擊心靈、融合生姿的極致文化體驗,以此表達“中國釀,世界香”的品牌愿景,也讓其成為中國貴酒集團有限公司在白酒產業文創道路上的旗幟標桿。
此外,中國貴酒集團有限公司也積極加強與商業、會議、教育等領域的線下融合,曾被2019夏季達沃斯論壇-新浪財經之夜被指定為官方用酒。為進一步加大醬酒文化的消費體驗,中國貴酒集團有限公司相繼在上海、深圳等地推出中國醬酒標準體驗店,預計到2020年底規模將達到40家。多元化的文創表達,深刻的品牌體驗,讓中國貴酒集團有限公司的高端圈層效應愈加凸顯。
綜合來說,在消費結構變化、消費人群口味和審美升級的今天,傳統白酒嫁接文化創意,在產品層面、營銷層面、體驗層面通過一系列的創意活動,打造酒文化IP,提升品牌自身內涵已成必然。更充分利用文化引擎,和市場、消費互動的企業,將會獲得更好的口碑、更流長的業務增長線。中國酒業在文創+白酒雙風口下,執行“走出去”戰略、在國際市場搶灘登陸亦是很好助推。
