吃火鍋喝酒 江小白還是涼露？

沒(méi)想到，比《舌尖3》更讓我眼前一亮的，是一則廣告。

在這則敢蹭《舌尖3》熱度，敢仿《舌尖3》風(fēng)格的廣告里，觀察到?jīng)雎丁Ｔ诳戳说谝槐橐院螅�除了記住�?ldquo;辣”、“涼露”之外，腦海中還留下了一個(gè)很清晰的詞匯——“場(chǎng)景定位”，廣告是見(jiàn)效的。

涼露的主要訴求點(diǎn)在于“吃辣喝的酒”。在廣告畫(huà)面中，火鍋、麻辣小龍蝦等辣食，皆與涼露同框出鏡，增強(qiáng)了“吃辣喝的酒”這一場(chǎng)景定位。

在辣食中，“火鍋”是經(jīng)典代表，在這一場(chǎng)景中，除了涼露之外，我們都知道的，同樣具有“火鍋標(biāo)配”性質(zhì)的酒，還有江小白。那么，請(qǐng)問(wèn)，如果去重慶，吃火鍋喝酒的時(shí)候，選涼露?還是江小白?

答案隨意，因?yàn)榻�小白或者涼露其�?shí)做了同一件事，就是將酒品牌關(guān)聯(lián)到吃火鍋這一場(chǎng)景之中。但要說(shuō)明的是，場(chǎng)景與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，有兩種連接方式，即感性連接和理性連接，因?yàn)槿说拇竽X分為左右，江小白與火鍋場(chǎng)景的連接為感性連接，涼露則為理性連接。而對(duì)于消費(fèi)者而言，江小白或者涼露的選擇，也是一個(gè)感性思考和理性思考相較量的過(guò)程。

涼露如何與火鍋場(chǎng)景關(guān)聯(lián)?

火鍋是美食，美食要陪美酒，但火鍋加酒，會(huì)產(chǎn)生不舒適這一痛點(diǎn)，而“火鍋+涼露”能解決這一痛點(diǎn)，火鍋與涼露相關(guān)聯(lián)，經(jīng)過(guò)重復(fù)，在消費(fèi)者的心智中就根深蒂固了。

這種潛在的、理性的邏輯，在涼露的產(chǎn)品介紹中得以體現(xiàn)。涼露提到了吃辣喝酒的七個(gè)怕，比如怕口干、怕燒胃等等，這些就是在吃辣食喝酒場(chǎng)景中的痛點(diǎn)，而涼露就是這些痛點(diǎn)的解決方案，自然而然，把辣食加酒場(chǎng)景中的其他酒品替代掉，成為吃辣食喝涼露。

江小白如何與火鍋場(chǎng)景關(guān)聯(lián)?

火鍋是重慶特色美食，美食要配美酒，美酒要選當(dāng)?shù)靥厣�美酒，即江小白。江小白推出的重慶味道瓶，推出的《你好重慶》MV，《重慶的味道》主題曲等等，皆意在于此，強(qiáng)化了這種關(guān)聯(lián)。

能夠看出，江小白的關(guān)聯(lián)是一種感性的，更多在于文化和精神層面的，而涼露的關(guān)聯(lián)則是理性和物質(zhì)層面的。

類似于江小白與火鍋的這種關(guān)聯(lián)案例很多。

比如，同樣是辣食中的代表作——辣子雞，亦是如此。有句夸張的說(shuō)法“沒(méi)有任何一只雞能夠活著離開(kāi)棗莊”，山東省棗莊市被中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)授予“辣子雞之鄉(xiāng)”，棗莊400萬(wàn)的人口數(shù)量，每年要吃掉8000多萬(wàn)只雞。辣子雞，一款帶有濃郁北方特色的辣食名菜，離開(kāi)棗莊，就是在山東都家喻戶曉，而就是以吃辣子雞作為場(chǎng)景，一款“忒辣”酒油然而生。

棗莊人的飯桌文化，一句話頂萬(wàn)句話，叫做“吃香的，喝辣的”，“忒辣”兩個(gè)字，作為品牌名，濃縮了其精華，與此同時(shí)，“忒辣”所呈現(xiàn)的畫(huà)面感，也將棗莊人的直爽與豪邁性情表達(dá)的淋漓盡致。對(duì)比江小白與重慶火鍋，棗莊辣子雞、棗莊“忒辣”、棗莊性格緊緊關(guān)聯(lián)在一起，很容易理解。

吃火鍋是場(chǎng)景，吃辣子雞是場(chǎng)景，在生活中存在各種各樣的場(chǎng)景，人無(wú)時(shí)無(wú)刻不生活在場(chǎng)景之中。什么是場(chǎng)景?場(chǎng)景是多種元素組合在一起的有機(jī)體，包括時(shí)間、地點(diǎn)、人物、情緒、痛點(diǎn)等等。產(chǎn)品在標(biāo)準(zhǔn)化的外在之下，其實(shí)在提供一套方案，這套方案能夠解決在特定場(chǎng)景中的需求，可以是感性方面的，也可以是理性方面的，這樣產(chǎn)品與場(chǎng)景就得以關(guān)聯(lián)在一起。

小品牌，更應(yīng)該與場(chǎng)景發(fā)生關(guān)聯(lián)，因?yàn)樾∑放撇痪哂写笃放扑�掌控的品牌資源、渠道資源，如何實(shí)現(xiàn)突圍?在品類過(guò)度細(xì)分、同質(zhì)化嚴(yán)重的態(tài)勢(shì)下，場(chǎng)景定位不失為一條明智之路，如同在大街上漫步，遇到一處景點(diǎn)，就會(huì)自然而然聯(lián)想到這里曾發(fā)生的故事，場(chǎng)景定位亦然。