“億萬(wàn)縣級(jí)市場(chǎng)”火了！地方酒企扛得住？

國(guó)慶期間，一篇關(guān)于億萬(wàn)級(jí)縣城市場(chǎng)的文章刷爆了朋友圈。(《藏在縣城的萬(wàn)億生意丨在這里讀懂中國(guó)》)

該文聲稱，中國(guó)有2856個(gè)縣，41658個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個(gè)村，倘若每個(gè)縣能賣出一百萬(wàn)元的酒，那么就是近30億元的銷售!

其實(shí)，大有可為的縣級(jí)市場(chǎng)早已成為全國(guó)名酒與地方酒企爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。那么，在這個(gè)攸關(guān)生死的市場(chǎng)上，退無(wú)可退的地方酒企又當(dāng)有何作為呢?

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名酒到縣，本土品牌的戰(zhàn)壕在哪兒?

縣級(jí)的白酒品牌過(guò)去常見(jiàn)，如今也常見(jiàn)。對(duì)于部分規(guī)模較小的酒廠來(lái)說(shuō)，只要能滿足當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求，便能過(guò)上小而美的日子。

然而，隨著白酒擠壓式競(jìng)爭(zhēng)的加劇，縣級(jí)市場(chǎng)已經(jīng)引起了諸多強(qiáng)者的垂涎。茅臺(tái)及其醬香系列酒、五糧液及其系列酒、瀘州老窖、洋河、牛欄山、老村長(zhǎng)等全國(guó)性品牌紛紛下沉、滲透到了縣城。很多企業(yè)把優(yōu)質(zhì)的縣級(jí)代理作為重要的招商開(kāi)發(fā)對(duì)象，甚至還把原本一縣一代理的經(jīng)銷商再細(xì)分到產(chǎn)品和區(qū)域，形成了一縣多代理的局面，網(wǎng)絡(luò)更加密集。

與地級(jí)市、省會(huì)城市相比，縣級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，費(fèi)用投入也相對(duì)較少，但收效卻更多，營(yíng)銷效率更高。很明顯，資金實(shí)力更加雄厚的名酒企業(yè)在縣級(jí)市場(chǎng)的拓展中，會(huì)直接威脅到本土企業(yè)的生存。那么，本土品牌究竟將何去何從呢?

有專家認(rèn)為，區(qū)域酒企在強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的沖擊下，必須進(jìn)行市場(chǎng)下沉，而鄉(xiāng)村是全國(guó)化名酒有所欠缺的地方，因此將是本土酒企的戰(zhàn)略要地之一。

近來(lái)，各區(qū)域都喊出了振興的口號(hào)，開(kāi)始反擊全國(guó)化名酒。其中，以地產(chǎn)酒企較多較強(qiáng)勢(shì)的山東、河南、安徽、湖北等地尤為明顯。河南的仰韶、賒店等強(qiáng)勢(shì)品牌都加碼了縣級(jí)市場(chǎng)，甚至進(jìn)一步下沉到鄉(xiāng)村，打算利用本土的地緣優(yōu)勢(shì)，搶下市場(chǎng)。

然而，由4萬(wàn)余個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、66萬(wàn)余個(gè)村落構(gòu)成的鄉(xiāng)村市場(chǎng)具有消費(fèi)檔次較低、消費(fèi)區(qū)域分散、消費(fèi)時(shí)間集中，范圍大、配送難等特點(diǎn)，因此在營(yíng)銷中，要抓住消費(fèi)集中的時(shí)間和區(qū)域。“區(qū)域酒企需要做好鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的的選擇和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，在進(jìn)行渠道建設(shè)與維護(hù)時(shí)，還要抓好消費(fèi)集中的節(jié)點(diǎn)，如傳統(tǒng)節(jié)日、婚喪嫁娶等。”有專家表示。

此外，一線白酒企業(yè)利用價(jià)格下移的系列酒進(jìn)軍縣級(jí)市場(chǎng)，直接對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局產(chǎn)生了深刻影響。在采訪中，各地經(jīng)銷商均認(rèn)為價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)成為全國(guó)化名酒與本土品牌最直接的競(jìng)爭(zhēng)方式。這就需要本土酒企根據(jù)區(qū)域消費(fèi)的特點(diǎn)來(lái)應(yīng)招。

一是主動(dòng)升級(jí)。如安徽地區(qū)消費(fèi)升級(jí)比較明顯，古井、洋河、口子間競(jìng)爭(zhēng)激烈。皖中地區(qū)外的皖北、皖南縣級(jí)市場(chǎng)的主流消費(fèi)為80-150元，因此，古井主動(dòng)將價(jià)格向古8及以上進(jìn)行升級(jí)，以縮小與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利潤(rùn)差距，滿足消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。

二是差異化打法，適用于某些消費(fèi)升級(jí)不明顯的區(qū)域。如河北地區(qū)的縣級(jí)市場(chǎng)主流消費(fèi)在40-80元，衡水老白干、劉伶醉、叢臺(tái)等本土品牌在與洋河、瀘州老窖系列酒和開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中就形成了差異化。如寧晉縣的泥坑酒業(yè)通過(guò)一高一低簡(jiǎn)裝光瓶的聚焦帶來(lái)的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。泥坑酒業(yè)在卡住光瓶酒趨勢(shì)的同時(shí)，還回歸到了盒裝酒的運(yùn)作上，尤其是70-80元/瓶的中檔盒裝和百元以上價(jià)位盒裝。在快速放大規(guī)模效益的同時(shí)，穩(wěn)步延伸盒裝品牌的場(chǎng)景消費(fèi)。

三是不放棄低檔。全國(guó)化名酒大多并不注重低檔酒，將其市場(chǎng)交給了開(kāi)發(fā)品牌，這就給了本土酒企機(jī)會(huì)。有專家表示，區(qū)域酒企有本土優(yōu)勢(shì)，運(yùn)作費(fèi)用成本低，不應(yīng)盲目跟風(fēng)升級(jí)，要抓住低檔酒的市場(chǎng)。

別欺縣城人民傻，品牌化是本土酒企的未來(lái)

如果我們?cè)诳h城的街頭走走就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不管是酒水專賣店、商超，還是便利店，“神酒”都大量存在。縣城人民并不care品牌嗎?

所謂神酒，是對(duì)市場(chǎng)上酒廠主品牌以外的酒的統(tǒng)稱，主要包括5種：1、最常見(jiàn)的小酒廠產(chǎn)品，以坤沙、若干年陳釀、茅臺(tái)鎮(zhèn)或者四川產(chǎn)地、純糧等為噱頭;2、互聯(lián)網(wǎng)上有響亮名字，生產(chǎn)廠家卻名不見(jiàn)經(jīng)傳，如人民公社、為人民服務(wù)等;3、地方小酒廠出品的山寨酒，產(chǎn)品名稱和包裝與名牌產(chǎn)品極為相似，常見(jiàn)的有：洋河鎮(zhèn)、茅臺(tái)鎮(zhèn)、古井鎮(zhèn)、杏花村等;4、大品牌的非系列酒產(chǎn)品，如各種貼牌和包銷、代銷、授權(quán)生產(chǎn)等，這些產(chǎn)品要么外包裝高大上，要么與核心系列酒品牌產(chǎn)品猶如孿生兄弟;5、集團(tuán)旗下子公司生產(chǎn)的白酒。

其實(shí)，縣鄉(xiāng)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和品牌是有追求的，只是在品牌認(rèn)知和消費(fèi)能力上有欠缺。而隨著國(guó)家?guī)头稣�策的�?shí)施，縣鄉(xiāng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將得到明顯提升，消費(fèi)能力也會(huì)跟上來(lái)。

四川某縣城白酒經(jīng)銷商在接受微酒采訪時(shí)表示：20塊錢以內(nèi)的酒鄉(xiāng)村居民和縣城務(wù)工人員喝的多，而縣城的政商消費(fèi)卻能到次高端及以上。已經(jīng)明顯城鎮(zhèn)化的，在當(dāng)?shù)厥杖胫械鹊娜艘苍絹?lái)越注重品牌，就算喝百元價(jià)位的白酒，也會(huì)鎖定有知名度的品牌。福建、山東的縣城經(jīng)銷商也表示，他們對(duì)加盟名酒有著越來(lái)越強(qiáng)烈的需求。

因此，本土酒企的品牌化不容小覷，通過(guò)對(duì)品牌的打造來(lái)引領(lǐng)縣級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)是必須要做的事。

首先，地方酒企應(yīng)抓住主流消費(fèi)價(jià)格，聚焦單品。這有利于企業(yè)的戰(zhàn)略聚焦、資源聚焦，從而讓消費(fèi)者形成固定的品牌認(rèn)知。

其次，地方酒企應(yīng)強(qiáng)化區(qū)域特色，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。地方酒企的地緣優(yōu)勢(shì)是對(duì)抗全國(guó)化名酒的重要武器，如山東景芝的“好客山東人，好酒景陽(yáng)春”的文化內(nèi)涵，以及四川豐谷酒業(yè)的低醉酒度等。

第三是品牌傳播要與時(shí)俱進(jìn)。地方酒企應(yīng)選擇植入當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拇笮突顒?dòng)和事件，強(qiáng)化公益與口碑傳播，利用新媒體、新社交平臺(tái)進(jìn)行傳播。如抖音、快手等已經(jīng)成為眾多酒企的傳播陣地之一。另外，聚焦“門頭+墻體”，做極致化的氛圍營(yíng)造及消費(fèi)者告知也是縣級(jí)市場(chǎng)常見(jiàn)的傳播方式。

團(tuán)購(gòu)+促銷，要順氣兒先接地氣兒

茅臺(tái)曾以800萬(wàn)的門檻招攬縣級(jí)專賣店，令其縣級(jí)市場(chǎng)得到了極大的擴(kuò)張。名酒紛紛在縣城開(kāi)設(shè)形象店，全國(guó)性酒商也把連鎖店開(kāi)在了縣級(jí)市場(chǎng)。于此背景下，本土品牌在渠道和促銷上又該怎么做呢?

首先是緊握?qǐng)F(tuán)購(gòu)優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)擊波財(cái)經(jīng)的文章中，總結(jié)了縣城面積不大，縣級(jí)市場(chǎng)中的生意很多是熟人買賣的特點(diǎn)。因此，這就更容易在團(tuán)購(gòu)上取得突破。而在政商消費(fèi)的次高端、高端酒的團(tuán)購(gòu)渠道中，區(qū)域名酒的優(yōu)勢(shì)更明顯。一來(lái)是因?yàn)槿饲殛P(guān)系更密切，二來(lái)是地方保護(hù)政策。

第二是要搶先掌控終端渠道。除了團(tuán)購(gòu)渠道，餐飲、宴席、煙酒店、商超也是酒企的必爭(zhēng)之地，如水井坊強(qiáng)化終端掌控的新總代模式就令其有了較快發(fā)展。而本土酒企在爭(zhēng)奪縣鄉(xiāng)市場(chǎng)時(shí)，則需要終端無(wú)盲點(diǎn)覆蓋，產(chǎn)品店店通。而且在選擇縣級(jí)經(jīng)銷商或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商時(shí)，最好選擇除酒水外，還經(jīng)營(yíng)其他快消品如飲料、乳制品等的經(jīng)銷商，這對(duì)于配送成本、終端掌控有很大好處。

另外，以煙酒店為載體，通過(guò)婚宴渠道來(lái)撬動(dòng)市場(chǎng)、持續(xù)拉動(dòng)市場(chǎng)也很重要。卓鵬戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)未來(lái)的宴席市場(chǎng)升級(jí)機(jī)會(huì)是非常大的，他判斷，未來(lái)3年，50%的縣鄉(xiāng)村的主流宴席用酒會(huì)升到80元以上，這也是為什么洋河、瀘州老窖開(kāi)始到鄉(xiāng)鎮(zhèn)終端陳列，并加大投入的一個(gè)主要原因。

有專家表示，地面渠道的組織能力，是一種短期內(nèi)無(wú)法復(fù)制的能力，這樣的核心能力，是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

第三是把握消費(fèi)者心理，促銷接地氣。在縣級(jí)市場(chǎng)，白酒營(yíng)銷專家紛紛把促銷活動(dòng)作為重要的一環(huán)推出，且要接地氣，符合縣級(jí)消費(fèi)人群特點(diǎn)。如有的區(qū)域酒企以鎮(zhèn)為單位，短期內(nèi)連續(xù)開(kāi)展藝演活動(dòng);結(jié)合藝演，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)展消費(fèi)者活動(dòng)，贈(zèng)酒、品鑒、抽獎(jiǎng)等。

“由于縣級(jí)市場(chǎng)的中低檔消費(fèi)占比更大，這個(gè)消費(fèi)人群受收入限制，對(duì)價(jià)格敏感，講求實(shí)惠，也喜歡占便宜。”有縣級(jí)經(jīng)銷商總結(jié)道，他還表示，在促銷活動(dòng)中，贈(zèng)品、掃描紅包是消費(fèi)者最喜歡的方式，而且在宴席活動(dòng)中，也能很好的帶動(dòng)消費(fèi)。