高端酒進(jìn)入比拼體驗(yàn)圈粉時(shí)代

茅粉節(jié)已升級(jí)為全球茅粉節(jié)并組建茅粉俱樂(lè)部，而且今年茅臺(tái)還將在8個(gè)省會(huì)城市開(kāi)文化體驗(yàn)館;另一方面，五糧液從去年開(kāi)始成立酒王俱樂(lè)部提升對(duì)核心消費(fèi)群體的服務(wù)水平;此外，基于社群營(yíng)銷的瀘州老窖國(guó)窖薈也在各大城市落地開(kāi)花......一線名酒在消費(fèi)者的增值服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)方面都使出渾身解數(shù)，這背后的邏輯是什么呢?

產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之上是比拼消費(fèi)體驗(yàn)

關(guān)注消費(fèi)體驗(yàn)早已是行業(yè)共識(shí)，但真正聲勢(shì)浩大的投入到做消費(fèi)體驗(yàn)還是近兩年的事;不論是茅臺(tái)，還是五糧液、瀘州老窖，無(wú)論是以何種“形式”圈人、搶人，但都逃不開(kāi)將自身的文化和品牌植入到消費(fèi)者心里，想要把消費(fèi)者“據(jù)為己有”這個(gè)目的。

01、文化體驗(yàn)——先走到粉絲心里，再轉(zhuǎn)化為品牌文化的傳播者

茅臺(tái)去年一直在提希望經(jīng)銷商能夠清晰透徹的了解茅臺(tái)的文化，給消費(fèi)者傳播茅臺(tái)文化，而在2017年1218大會(huì)上，五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)李曙光也表示希望經(jīng)銷商轉(zhuǎn)變?yōu)槲寮Z液文化的傳播者。這無(wú)疑是為了讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)文化的認(rèn)同，打文化牌成了高招。

茅臺(tái)的茅粉節(jié)就是用文化體驗(yàn)的方式讓茅粉感受“國(guó)酒”的魅力，把茅臺(tái)酒文化的傳承交給了茅粉。

2016年在“國(guó)酒茅臺(tái)2016年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼大會(huì)”上，茅臺(tái)集團(tuán)舉行了“忠誠(chéng)茅粉”活動(dòng)啟動(dòng)儀式，稱茅臺(tái)將于每年重陽(yáng)節(jié)前夕在本部舉辦全球性的“茅粉節(jié)”，組織開(kāi)展茅臺(tái)古鎮(zhèn)游、國(guó)酒文化論壇、藏品拍賣等活動(dòng)，并希望用2到3年時(shí)間，把“茅粉節(jié)”打造成獨(dú)具茅臺(tái)特色的文化品牌。2017年9月30日，國(guó)酒茅臺(tái)第一屆全球”茅粉節(jié)”在貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)茅臺(tái)集團(tuán)本部隆重開(kāi)幕。在當(dāng)天組織的“國(guó)酒文化之旅”中，數(shù)百名茅粉體驗(yàn)了茅臺(tái)的制酒車間、國(guó)酒文化城;與茅臺(tái)釀酒大師面對(duì)面，聽(tīng)大師講解茅臺(tái)公益;在茅粉之夜上的公益拍賣也讓茅粉熱血沸騰。

正如茅粉節(jié)當(dāng)天袁仁國(guó)所說(shuō)：“此次‘茅粉節(jié)’，希望大家玩之盡興、游之盡情、品之盡樂(lè);體會(huì)赤水河的神秘，感知茅臺(tái)酒的神香，感受國(guó)酒文化的神韻，感悟國(guó)酒茅臺(tái)的大美風(fēng)韻。希望大家與我們一起，繼續(xù)講述好茅臺(tái)故事，傳播好茅臺(tái)聲音，傳遞好茅臺(tái)能量，塑造好茅臺(tái)形象。”

02、旅游體驗(yàn)——既要做出差異化，更要讓品牌與粉絲互動(dòng)起來(lái)

旅游是很多酒廠選擇的營(yíng)銷方式，但是隨著收入的提升與消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)銷方式具有主動(dòng)選擇的權(quán)利，不再被動(dòng)單一的接受。只有服務(wù)更好、具有差異化的方式才能贏得消費(fèi)者的青睞。

去年8月19日-24日，由五糧液集團(tuán)公司主辦的“攜手五糧，幸福啟航”郵輪之旅活動(dòng)成為五糧液核心消費(fèi)者的談資。此次為高端客戶答謝活動(dòng)，為期6天5晚、橫跨3個(gè)國(guó)家、集中了1700余名核心經(jīng)銷商和消費(fèi)者，活動(dòng)包含PARTY、酒道表演、品鑒、親子活動(dòng)等多個(gè)內(nèi)容。

作為一種具有全新體驗(yàn)的出游方式，此次五糧液郵輪品牌活動(dòng)，貫穿著五糧液主題元素，給五糧液的消費(fèi)者打造了極致的郵輪假期體驗(yàn)。

活動(dòng)的游輪擁有禮賓級(jí)套房，超大面積的海景陽(yáng)臺(tái);國(guó)際名廚悉心打造頂級(jí)法餐，更烹制出適合中國(guó)人的川、粵、湘等各地名菜，能滿足所有食客挑剔的味蕾;不僅如此，還擁有超大海上化妝品免稅店、海上冰吧、海上美容抗衰中心，更有海上劇院，每日上演“海上嘉年華”。

五糧液的這次郵輪之旅成為中國(guó)白酒首個(gè)境外互動(dòng)體驗(yàn)式營(yíng)銷活動(dòng)，據(jù)五糧液相關(guān)人員透露，此次活動(dòng)有350個(gè)家庭參與，均是因?yàn)楂@得五糧液2017年初有獎(jiǎng)營(yíng)銷一等獎(jiǎng)，即郵輪之旅的資格，而通過(guò)此次活動(dòng)，在市場(chǎng)上投放的40萬(wàn)件產(chǎn)品便銷售一空，至少帶動(dòng)了16萬(wàn)件五糧液低度酒和五糧液1618的市場(chǎng)銷售，直接帶來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值超過(guò)5億元。

03、品鑒體驗(yàn)——不再是簡(jiǎn)單的吃喝，更有做出格調(diào)

不論是一線品牌還是二三線品牌，品鑒會(huì)已是品牌推廣和營(yíng)銷中必不可少的環(huán)節(jié)，而且品鑒會(huì)也是花樣翻新，不再是簡(jiǎn)單宴請(qǐng)幾桌核心消費(fèi)者，尤其是高端品牌，品鑒會(huì)已經(jīng)不再是簡(jiǎn)單的吃飯喝酒，而是將場(chǎng)景多樣化、高端化，把品牌的定位融入到一系列品鑒會(huì)中。這一點(diǎn)，國(guó)窖1573是高端白酒中尤其顯著。

2017年3月，國(guó)窖1573七星盛宴全球啟動(dòng)大會(huì)在瀘州盛大啟幕，截止到12月31日，七星盛宴已經(jīng)開(kāi)展了40場(chǎng)。國(guó)窖的七星盛宴延續(xù)了2016年的高規(guī)格，把頂級(jí)美食和頂級(jí)美酒相結(jié)合，在品鑒會(huì)上融入了VR、“神龍五式”白酒勾調(diào)技藝表演、中式特調(diào)雞尾酒、五步品酒法等時(shí)下最熱科技和白酒品鑒飲用方法。

此外，七星盛宴還進(jìn)行跨界合作，與名車、名人合作，通過(guò)時(shí)尚又富含文化的主題，創(chuàng)新品飲方式，多渠道與消費(fèi)者溝通，把時(shí)尚化、輕奢化帶入到品鑒會(huì)中，讓國(guó)窖1573的“世界品味中國(guó)”進(jìn)入精英消費(fèi)人群。

瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司品推部長(zhǎng)林志鵬表示：“一般消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)后，會(huì)對(duì)國(guó)窖文化產(chǎn)生濃厚的興趣。”

而瀘州老窖表示七星盛宴的目的就是讓品牌走進(jìn)消費(fèi)者的生活，讓品牌的溫度能夠?yàn)橄�費(fèi)者所感知，將消費(fèi)者所感知的體驗(yàn)做到極致。

此外，不僅是茅臺(tái)的茅粉，五糧液在去年建設(shè)百城千縣萬(wàn)店的同時(shí)，導(dǎo)入了酒王俱樂(lè)部;瀘州老窖的國(guó)窖薈則更早進(jìn)行社群的建設(shè)和營(yíng)銷。這些高端品牌同樣利用社群，為消費(fèi)者提供提供個(gè)性化服務(wù)，以及線上、線下的載體，以及更多的、有附加值的關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。