酒企“控量保價(jià)”效果不容樂(lè)觀

白酒的未來(lái)價(jià)格體系能不能保持相對(duì)穩(wěn)定，還取決于市場(chǎng)供求關(guān)系，供過(guò)于求價(jià)格下跌，供不應(yīng)求價(jià)格上漲。

白酒行業(yè)持續(xù)調(diào)整，穩(wěn)住價(jià)格成為了各家企業(yè)當(dāng)下最重要的任務(wù)。在貴州茅臺(tái)2014年經(jīng)銷商大會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)公布了2015年茅臺(tái)的“三個(gè)不變”政策，即不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商(特殊情況需要增加的，需要各省經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)同意)，不降低出廠價(jià)格。

茅臺(tái)“控量保價(jià)”，起到了穩(wěn)定軍心的作用。茅臺(tái)此前實(shí)行的放量數(shù)千噸政策，對(duì)于茅臺(tái)完成2014年全年銷售任務(wù)起到一定的促進(jìn)作用，但同時(shí)也給茅臺(tái)酒帶來(lái)了市場(chǎng)價(jià)格的波動(dòng)和走低。目前大部分茅臺(tái)經(jīng)銷商都很擔(dān)憂茅臺(tái)2015年會(huì)繼續(xù)加大放量，這樣茅臺(tái)酒的價(jià)格將繼續(xù)下跌。

五糧液和茅臺(tái)作出了共同的選擇——“控量保價(jià)”。據(jù)五糧液集團(tuán)董事長(zhǎng)劉中國(guó)透露，2015年52度五糧液將保持609元出廠價(jià)不變，五糧液1618出廠價(jià)格也不變。這意味著，五糧液首次公開且明確向外界和經(jīng)銷商傳達(dá)了2015年“控量保價(jià)”的銷售戰(zhàn)略。而在古井貢酒股東大會(huì)上，公司董事長(zhǎng)梁金輝也表示，“控量保價(jià)才是中國(guó)白酒的未來(lái)”。他認(rèn)為，降價(jià)放量會(huì)對(duì)白酒的品牌產(chǎn)生較大的沖擊，保價(jià)，是古井貢酒2015年的整體思路之一。

茅臺(tái)、五糧液等紛紛控量保價(jià)，可以說(shuō)是無(wú)奈之舉。貴州茅臺(tái)緊急控制產(chǎn)量的背后，是飛天茅臺(tái)出現(xiàn)價(jià)格倒掛，茅臺(tái)希望以此勒住加速下滑的產(chǎn)品價(jià)格。而目前52度五糧液價(jià)格倒掛嚴(yán)重，市場(chǎng)價(jià)一度跌破600元，在部分電商平臺(tái)上一度跌破530元。

此番上述酒企的董事長(zhǎng)們紛紛出來(lái)表態(tài)，其2015年控量保價(jià)的決心可見一斑。從行業(yè)角度來(lái)看，茅臺(tái)等控量保價(jià)意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下移將逐漸見底，價(jià)格將逐步企穩(wěn)，這會(huì)減輕對(duì)劍南春、洋河、汾酒等中高端酒價(jià)格的擠壓，有助于改善中高端白酒的生存狀態(tài)，推動(dòng)全行業(yè)市場(chǎng)價(jià)逐步企穩(wěn)回升。此外，茅臺(tái)、五糧液等酒企強(qiáng)化“控量保價(jià)、順價(jià)銷售”的價(jià)格戰(zhàn)略，將保護(hù)渠道利潤(rùn)和穩(wěn)定市場(chǎng)放在首位，極大地提振了經(jīng)銷商信心。

有券商分析認(rèn)為，隨著茅臺(tái)、五糧液“控量保價(jià)”措施的實(shí)施，高端白酒新價(jià)格體系有望進(jìn)入平穩(wěn)或小步提升軌道，這種價(jià)格上升和白酒消費(fèi)環(huán)境、經(jīng)銷商庫(kù)存無(wú)關(guān)。這是酒廠、經(jīng)銷商發(fā)力的結(jié)果，消費(fèi)市場(chǎng)企穩(wěn)后，市場(chǎng)信心的恢復(fù)會(huì)加速這一趨勢(shì)。其判斷，茅臺(tái)、五糧液的一批價(jià)在春節(jié)前會(huì)小幅上漲，而終端價(jià)會(huì)保持穩(wěn)定。

我認(rèn)為，上述分析有點(diǎn)過(guò)于樂(lè)觀了。茅臺(tái)、五糧液等上市名酒企的去庫(kù)存壓力還很大，未來(lái)價(jià)格體系能不能保持相對(duì)穩(wěn)定，還取決于上市酒企的供求關(guān)系，供過(guò)于求價(jià)格下跌，供不應(yīng)求價(jià)格上漲。事實(shí)上，早在2013年的時(shí)候，茅臺(tái)和五糧液這兩家白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊就已經(jīng)搞過(guò)一次“控量保價(jià)”，結(jié)果是量?jī)r(jià)齊跌。

現(xiàn)在的形勢(shì)比2013年要更為嚴(yán)峻，在經(jīng)歷了兩年的調(diào)整期后，白酒企業(yè)資金鏈斷裂已漸凸顯，酒企老板跑路現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。有白酒資深專家指出，白酒企業(yè)業(yè)績(jī)最壞的時(shí)候還沒(méi)到來(lái)，現(xiàn)在僅僅是盤整期，2015年作為行業(yè)拐點(diǎn)會(huì)更困難。而白酒行業(yè)的復(fù)蘇至少要2018年后，最快也得在2017年底。在此背景下，“控量保價(jià)”的實(shí)施效果不容樂(lè)觀。