旺季凈利下滑 瀘州老窖大單品策略顧此失彼

1月6日，瀘州老窖開出新年罰單，對旗下兩家經(jīng)銷商因違規(guī)使用包裝處以40萬元罰款，這是繼企業(yè)推出大單品組合拳之后首次針對經(jīng)銷商的罰單。據(jù)悉，大單品策略的影響遠不及此，日前，中金公司調(diào)低瀘州老窖的評級到中性，其中大單品策略便是此番調(diào)低企業(yè)評級的始作俑者。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖著力推進大單品系統(tǒng)，故嚴格管控經(jīng)銷商包裝使用情況。但由于企業(yè)的中低端產(chǎn)品占比較大，推進大單品戰(zhàn)略如一柄雙刃劍，在聚焦資源的短期必然會影響公司業(yè)績收入。

銷售旺季現(xiàn)凈利環(huán)比下滑

北京商報記者查閱瀘州老窖2015年度業(yè)績預(yù)告發(fā)現(xiàn)，公司全年盈利13.37億-14.96億元，比上年同期增長52%-70%。據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，去年一二三季度凈利潤分別為5.4億元、4.81億元、3.02億元，四季度則為0.14億-1.73億元。

對此，白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛分析，自去年8月以來瀘州老窖緊鑼密鼓地推進核心大單品戰(zhàn)略，收縮開發(fā)條碼，這也波及了企業(yè)的利潤收入。

據(jù)了解，瀘州老窖開發(fā)條碼最低每年30萬元，這部分收入之前是企業(yè)利潤的重要組成部分。此前有報道稱，瀘州老窖的總經(jīng)銷條碼數(shù)曾達7000個之多。近日一份調(diào)研報告顯示，瀘州老窖將條碼從3000個下降到900個。

若以3000個條碼為參照，每個條碼按30萬元計算，瀘州老窖砍條碼之后則意味每年收入損失近3億元。

與此同時，瀘州老窖發(fā)布的一份投資者關(guān)系活動記錄表中透露，去年高、中、低端產(chǎn)品的收入占比分別為20%、30-40%和40%，其中中低端產(chǎn)品占據(jù)公司銷售收入總額近80%。然而瀘州老窖之前砍掉的開發(fā)品牌主要集中在100元以下的價位，也正是企業(yè)銷售的主力價格區(qū)間。蔡學(xué)飛指出，瀘州老窖大量清理中低端條碼，即舍棄了部分三四線城市和村鎮(zhèn)市場，勢必影響公司的營收和利潤。

與以往嚴控經(jīng)銷商品牌浮于表面的做法不同，日前瀘州老窖對經(jīng)銷商開出巨額罰單，針對瀘州窖酒傳奇酒類銷售有限公司、瀘州老窖柒泉原漿酒銷售有限公司予以通報批評并處40萬元的處罰。據(jù)瀘州老窖博大公司內(nèi)部人士透露，處罰原因是以上兩家公司違規(guī)使用產(chǎn)品包裝。

對此，業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖嚴格管理產(chǎn)品包裝，鐵腕處理經(jīng)銷商違規(guī)行為，是為了清理開發(fā)品牌，推進大單品戰(zhàn)略，提升核心單品的消費者認知度和美譽度。

評級下調(diào)致資本市場窘境

據(jù)悉，中金公司針對瀘州老窖近期狀況發(fā)布的研報顯示，由于瀘州老窖國窖1573、窖齡酒、特曲產(chǎn)品提價后整體競爭優(yōu)勢不明顯，下調(diào)了2016年盈利預(yù)期12.7%，并調(diào)低評級至“中性”評級。

該報告指出，在高端市場，瀘州老窖的核心單品國窖1573的定價缺乏競爭力，渠道利差不足以帶來強勢增長。中低端市場面臨著天之藍、劍南春、水井坊、酒鬼酒以及區(qū)域強勢品牌的擠壓，窖齡酒主推250元的60年窖齡缺乏品牌基礎(chǔ)，競爭壓力仍然較大。特曲經(jīng)過控量提價需要達到180元價格才能實現(xiàn)經(jīng)銷商微利，不屬于主流市場消費價位，放量難度較大。

除此之外，該報告還特別提出，瀘州老窖2016年費用投入將繼續(xù)加大，特別是銷售人員投入和終端費用會繼續(xù)增加。

對此，業(yè)內(nèi)人士表示，白酒市場正處于深度調(diào)整期，資本市場對于白酒企業(yè)的金融預(yù)期呈走低趨勢。中金針對瀘州老窖調(diào)低評級的根據(jù)是企業(yè)近期的綜合情況做出判斷，由此或?qū)⒁�發(fā)企業(yè)的股價、業(yè)績、融資產(chǎn)生一系列負面影響。

逆勢提價削減競爭優(yōu)勢

據(jù)悉，瀘州老窖近日密集對旗下產(chǎn)品上調(diào)銷售價，其中涉及到百年、特曲、頭曲等多款酒品。在此之前，瀘州老窖已經(jīng)陸續(xù)宣布將瀘州老窖頭曲、老頭曲、六年頭系列等產(chǎn)品價格以不同幅度上調(diào)。

中金公司的研報對瀘州老窖的頻繁提價表示并不看好，“整個行業(yè)競爭加劇，價格競爭的重心在下移，公司逆勢提價策略不符合當前的市場環(huán)境，單方面解決自身渠道大規(guī)模推廣的費用來源問題，在收入增加同時費用補貼同步加大，可持續(xù)性不強”。

蔡學(xué)飛則表示，瀘州老窖主要是泛全國品牌，以中低端產(chǎn)品為主，是以數(shù)量換效益的典型企業(yè)，這一類企業(yè)對應(yīng)的消費人群特點是價格敏感型，可替換產(chǎn)品多。所以現(xiàn)在采取大單品策略所冒風(fēng)險很大，一旦企業(yè)后續(xù)營銷策略未能及時跟進，導(dǎo)致消費者活躍度下降，便會直接影響企業(yè)的業(yè)務(wù)。

事實上，在白酒深度調(diào)整期，白酒企業(yè)之間競爭極為激烈，酒企直接把控價格已經(jīng)很難適應(yīng)行業(yè)的發(fā)展。有業(yè)內(nèi)人士指出，瀘州老窖現(xiàn)主要集中于五大核心單品系列，但產(chǎn)品之間仍然存在同價位競爭現(xiàn)象，公司此時提價未免操之過急，可以待產(chǎn)品理順后再進行價格調(diào)整。現(xiàn)在經(jīng)銷商壓力都較大，此時上調(diào)購貨價、出廠價，將加大經(jīng)銷商的壓力，若銷量上不去，經(jīng)銷商很有可能轉(zhuǎn)而代理其他酒企產(chǎn)品。

白酒營銷專家肖竹青認為，漲價在短期肯定會經(jīng)歷陣痛，消費者真正接受上漲后的價格需要一定時間，在此期間經(jīng)銷商的利潤將會受到影響，甚至可能會波及到渠道放量。