品牌的困境 中小型酒企如何快速破局？

對(duì)于小區(qū)域內(nèi)的品牌引爆，一般需要通過(guò)壟斷性的品牌資源投放，多層級(jí)、多渠道、多圈層的來(lái)實(shí)施，包括核心地段高價(jià)值廣告資源投放，超級(jí)終端建設(shè)，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖推廣，以及道旗、道閘、公交車(chē)、高炮等輔助投放，配合著大陳列與核心終端捆綁，主題活動(dòng)的市場(chǎng)攪動(dòng)等等……

說(shuō)的容易，做到卻很難。隨著多屏化時(shí)代的到來(lái)，目前的傳播正在快速的碎片化，傳統(tǒng)的品牌策略效能本身就在下降，并且品牌策略最忌諱的就是99°水效應(yīng)，可以說(shuō)很多時(shí)候，對(duì)于許多中小型酒企，一把猛火燒不起來(lái)，以后就很難再起勢(shì)了。

我認(rèn)為對(duì)于中小型企業(yè)來(lái)說(shuō)，要快速的實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的提升，小區(qū)域品牌的引爆，根本的問(wèn)題是解決本地資源的整合問(wèn)題!

首先是客戶(hù)思維。很多品牌不缺錢(qián)，不缺人，但是活動(dòng)執(zhí)行總是問(wèn)題多多，根本的原因是“廠家思維”在作祟，說(shuō)的粗暴一點(diǎn)，就是太過(guò)自以為是!中小型酒企的品牌突破說(shuō)到底就是要充分的調(diào)動(dòng)本地資源，利用本地資源來(lái)協(xié)助企業(yè)低成本高效傳播，所以從品牌活動(dòng)設(shè)計(jì)之初就要樹(shù)立“客戶(hù)思維”。這個(gè)世界是一個(gè)價(jià)值世界，價(jià)值交換才能迸發(fā)力量。任何活動(dòng)的有效開(kāi)展都是建立在行動(dòng)方高度執(zhí)行，參與者高度認(rèn)同，受眾人群高度接受的前提之上，特別是對(duì)于一些主題性的消費(fèi)者活動(dòng)，不能調(diào)動(dòng)客戶(hù)的主動(dòng)參與，活動(dòng)非常容易變成一頭熱的事情，效果自然大打折扣。

其次就是主動(dòng)思維。如果只是單純的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，很難升級(jí)成合作關(guān)系，更不要說(shuō)及時(shí)發(fā)現(xiàn)與調(diào)動(dòng)相關(guān)的品牌資源，特別是區(qū)域酒企，本地的政商務(wù)資源、社會(huì)資源，渠道資源等等都是企業(yè)品牌工作重點(diǎn)需要關(guān)注與嫁接的資源，需要主動(dòng)出擊，而不是等客上門(mén)。被動(dòng)等待的結(jié)果就是現(xiàn)在許多企業(yè)的市場(chǎng)部與品牌部已經(jīng)成為本地媒體公司與當(dāng)?shù)卣�府的市�?chǎng)部與品牌部了，這是非常被動(dòng)的事情!因?yàn)橐坏┬纬蓱T性，企業(yè)的品牌宣傳資源將會(huì)成為失去自主權(quán)，最后變成例行公事，企業(yè)也就徹底失去了市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

最后就是要有銷(xiāo)售思維。之所以強(qiáng)調(diào)這點(diǎn)就是因?yàn)閷?duì)于中小型酒企，沒(méi)有直接或者輔助銷(xiāo)售價(jià)值的活動(dòng)都是奢侈并且低效的，熱熱鬧鬧的活動(dòng)看似增強(qiáng)了企業(yè)的品牌形象與價(jià)值，其實(shí)如過(guò)眼云煙般散去之后，對(duì)于企業(yè)的渠道建設(shè)、終端動(dòng)銷(xiāo)與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沒(méi)有推動(dòng)價(jià)值，這是非常失敗的!中小型企業(yè)沒(méi)有充裕的資源來(lái)進(jìn)行純粹的品牌活動(dòng)，因此所有的活動(dòng)都必須要為銷(xiāo)售服務(wù)，無(wú)論是建立銷(xiāo)售檔案，連接銷(xiāo)售通路，擴(kuò)大消費(fèi)群體，亦或是提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)效率等，都必須要納入銷(xiāo)售體系中，也就是我常說(shuō)的，中小型酒企做活動(dòng)，一定要有熱點(diǎn)，更要有賣(mài)點(diǎn)，有人跟蹤還要有人負(fù)責(zé)，也只有這樣才能有助于企業(yè)的銷(xiāo)售工作。本文選自即將出版的《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第2期(原標(biāo)題：品牌的困境，中小型酒企如何快速破局)