文化酒能否成為新時(shí)代的流量密碼？

如何挖掘消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品進(jìn)而促成動(dòng)銷，一直是酒業(yè)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。在這個(gè)充滿競(jìng)爭(zhēng)的傳統(tǒng)行業(yè)，“創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷”也被視為白酒品牌能夠?qū)崿F(xiàn)快速提升品牌形象和價(jià)值的捷徑。

百度搜索大數(shù)據(jù)顯示，“00后”“90后”是最關(guān)注國(guó)風(fēng)文化的人群。聽(tīng)國(guó)潮音樂(lè)，看國(guó)潮綜藝，不少“后浪”以更多新穎的方式與國(guó)潮親密接觸。直播、短視頻、影視綜、文創(chuàng)、文旅成為近10年“國(guó)潮文化”關(guān)注度大增的主要載體。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，年輕消費(fèi)群體已成為近年來(lái)國(guó)貨崛起的重要推動(dòng)力量。其中，伴隨國(guó)潮文化成長(zhǎng)的Z世代消費(fèi)者已成為國(guó)貨市場(chǎng)消費(fèi)的主力，傳統(tǒng)文化加持下的國(guó)貨品牌更易吸引他們的關(guān)注。

過(guò)去幾年間，大眾熟知的品牌以產(chǎn)品與中國(guó)傳統(tǒng)文化結(jié)合，例如復(fù)古產(chǎn)品的“記憶追加”，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。而碰撞歷史文化話題，這其中最為凸出的則是“生肖酒”概念，而在這其中，茅臺(tái)生肖酒為引領(lǐng)生肖酒市場(chǎng)的風(fēng)潮。

這自然是離不開(kāi)茅臺(tái)生肖酒的文化價(jià)值加成。取得如此佳績(jī)的茅臺(tái)生肖酒，就如一個(gè)成績(jī)優(yōu)異的好學(xué)生，這個(gè)好學(xué)生是一直成績(jī)都如此優(yōu)異嗎?其實(shí)不然，茅臺(tái)生肖酒的火熱，也是茅臺(tái)集團(tuán)推出這款酒時(shí)未曾預(yù)料到的。隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者等待茅臺(tái)生肖酒的話題，也為品牌梳理出新的流量。

然而，說(shuō)道文化與酒結(jié)合，無(wú)疑是用歷史文化講品牌，或者是用品牌文化將歷史。但這二者之間雖然能直接“關(guān)聯(lián)”，卻對(duì)如今想要汲取更多國(guó)潮文化的年前消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，還欠缺了一絲“心意”。

2022年新年伊始，工信部發(fā)文鼓勵(lì)白酒行業(yè)要針對(duì)年輕消費(fèi)群體、國(guó)外消費(fèi)群體發(fā)展，并給出了多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化、低度化的發(fā)展路徑。

國(guó)家部委層面首提白酒國(guó)際化和年輕化，這將給白酒行業(yè)未來(lái)發(fā)展帶來(lái)了新機(jī)會(huì)，未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的新結(jié)合，也許會(huì)因?yàn)?ldquo;文化”營(yíng)銷的深挖，找出不同的方向。(本文選自即將出版的《中國(guó)酒業(yè)》雜志2022年第2期)(原標(biāo)題：文化酒，能否成為新時(shí)代的流量密碼?)