酒類(lèi)品牌IP化營(yíng)銷(xiāo)路徑的實(shí)踐與方向

近幾年來(lái)，IP化是中國(guó)酒業(yè)比較受追捧的概念，對(duì)于酒類(lèi)品牌，IP、IP化到底是什么意思?所謂的IP，是指基于事物自身人格化魅力，具有強(qiáng)烈認(rèn)同感與參與感，并且具有變現(xiàn)與流量?jī)r(jià)值的概念、形象等。簡(jiǎn)單說(shuō)：人格化品牌就叫IP。由于酒類(lèi)高頻、剛性、社交的消費(fèi)屬性，所以具體到酒類(lèi)IP又對(duì)“人格化”、“認(rèn)同感”、“變現(xiàn)價(jià)值”提出了更高的要求。所謂的IP化，則是將基于人格化特征，對(duì)事物本身或事物內(nèi)容不斷進(jìn)行構(gòu)建，使其具有人格魅力并能夠商業(yè)化的過(guò)程。酒業(yè)的IP化就是IP的商業(yè)化，酒類(lèi)IP化還特別要求代表性、唯一性、識(shí)別性的特征，也就是說(shuō)酒類(lèi)的IP化更加注意IP的長(zhǎng)期可認(rèn)知價(jià)值與表征作用。

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品牌傳播的目的是占領(lǐng)消費(fèi)者心智，建立認(rèn)知，而IP的人格化使得品牌具有極強(qiáng)的“親近感”、“辨識(shí)度”、“互動(dòng)性”、“成長(zhǎng)性”。從實(shí)踐角度來(lái)看，品牌的IP化實(shí)際上是品牌的第二形象，品牌IP化后，可以憑借其獨(dú)特的內(nèi)容，自帶話題勢(shì)能，自發(fā)傳播，形成口碑，最后進(jìn)入消費(fèi)者或用戶的生活方式中，達(dá)到商業(yè)變現(xiàn)。如果說(shuō)品牌是給企業(yè)產(chǎn)品代言的，那么IP是就是給目標(biāo)人群代言的。兩者的出發(fā)點(diǎn)與價(jià)值點(diǎn)不同，前者是配合銷(xiāo)售的內(nèi)部視角，后者是達(dá)成交易的外部視角。多數(shù)酒類(lèi)產(chǎn)品由于消費(fèi)人群偏大，購(gòu)買(mǎi)行為偏理性，推介力更明顯、行業(yè)區(qū)域限制等特征，就要求酒類(lèi)IP化除了流量問(wèn)題，必須更加注意IP的品類(lèi)代表、深度消費(fèi)、正向口碑的塑造。首先，由于IP是目標(biāo)人群的代表，所以每一個(gè)酒類(lèi)品牌就要重新聚焦自己品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，解決“誰(shuí)在喝我的酒”、“我想把酒賣(mài)給誰(shuí)”這兩個(gè)問(wèn)題。其次，由于IP是代表著目標(biāo)人群，那么就要重新規(guī)劃市場(chǎng)戰(zhàn)略，緊盯目標(biāo)人群，把目標(biāo)人群的注意力與消費(fèi)心理研究放在第一位，而不是傳統(tǒng)的去研究渠道，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，IP化的最大優(yōu)勢(shì)就是一旦勢(shì)能建立，就能從消費(fèi)者層面根本解決競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)斗。最后，由于IP的人格化特征，那么就要求企業(yè)在實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中要注意營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新性與統(tǒng)一性，聚焦一個(gè)人群特征拼命砸，直到自己成為此概念代表。江小白早期的目標(biāo)就是白領(lǐng)文青，類(lèi)似的還有小鎮(zhèn)青年之類(lèi)的IP 也是這種思路。

把產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品賣(mài)就是品牌維度，把產(chǎn)品當(dāng)內(nèi)容賣(mài)就是IP維度，IP是品牌，但是品牌不應(yīng)是IP。對(duì)于中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，賣(mài)的是酒，但其實(shí)賣(mài)的是生活方式，只是賣(mài)酒就會(huì)陷入包裝、渠道、組織、終端、促銷(xiāo)等常規(guī)工作中，不自覺(jué)的形成路徑依賴，很難實(shí)現(xiàn)品牌的突破。但是換一個(gè)思路，賣(mài)的不是酒，是生活方式的時(shí)候，企業(yè)就完全可以從消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)心理去重新構(gòu)建屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)體系，做游戲的制定者而不是參與者。

品牌IP的打造，是注意力稀缺時(shí)代的必然選擇，特別是新興消費(fèi)人群的崛起人們對(duì)于產(chǎn)品功能性需求專(zhuān)為體驗(yàn)需求，打造自有品牌IP，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的情感距離必將成為時(shí)代趨勢(shì)。就像褚橙代表褚時(shí)健人生起落數(shù)十年的勵(lì)志精神;錘子科技有著羅永浩永不服輸?shù)亩分?蘋(píng)果手機(jī)是喬布斯極簡(jiǎn)生活的體現(xiàn)……你在消費(fèi)者心中留下了什么?