賴茅不賴難以自圓其說

2014年末，茅臺家的賴茅開始頻繁出現(xiàn)在各大媒體，意圖很明顯：憑借賴茅的品牌張力，依靠茅臺的品牌背書，在行業(yè)調(diào)整期進行密網(wǎng)式招商。據(jù)相關(guān)媒體報道，賴茅新品價格定位在100元到300元之間，牽手中石化易捷銷售成立賴茅酒業(yè)，并提出“品質(zhì)不賴、品牌信賴及客戶依賴”的品牌核心價值。對此很多業(yè)內(nèi)人士表示看好賴茅的前景，歐陽結(jié)合茅臺、賴茅及中石化易捷等因素來思考，卻得出相左的論斷，賴茅不賴難以自圓其說。

賴茅之亂源于2005年因使用問題而被注銷，直到2014年賴茅商標重歸茅臺。在長達九年的時間里，連茅臺鎮(zhèn)外皆在生產(chǎn)賴茅，逢年過節(jié)在KA賣場隨處可見“買一贈五”式的促銷�；貧w主題，歐陽之所以不看好“賴茅”重生，基于三點：首先是茅臺醞釀賴茅過長，失去先發(fā)優(yōu)勢；其次是茅臺鎮(zhèn)賴茅之亂，賴茅的品牌張力日漸萎縮；再次是茅臺的舊部很難支撐賴茅的發(fā)展，合作伙伴契合程度并不完美。

行業(yè)調(diào)整的“天時”不好把握。每逢行業(yè)調(diào)整，總有新的品牌會崛起，老的品牌會沉寂。在2013年時，賴茅的運營者們對賴茅前景很是擔憂，均在考慮未來的轉(zhuǎn)型，其中不乏過億的“賴茅系”運營者。隨著2014年行業(yè)的繼續(xù)下滑，加上賴茅回歸茅臺之后遲遲未見聲響，不少想探尋合作的經(jīng)銷商大多也轉(zhuǎn)型完畢。如果說茅臺早就打算重啟“賴茅”，就不會錯過2014年的兩屆全國糖酒會，由此可見此次重啟“賴茅”是情非得已，而非早有準備。既如此，茅臺運營賴茅已然失去先發(fā)優(yōu)勢，為日后招商徒增困難。

賴茅之亂的“地利”很難協(xié)調(diào)。在長達九年的賴茅無主的狀態(tài)下，加上茅臺、郎酒等醬酒的飛速發(fā)展，讓“醬香型”白酒成為“貴族”，賴茅憑借“茅臺前身”的身份，打著“老百姓喝得起醬酒”旗號在全國無序化蔓延。酒質(zhì)的良莠不齊，嚴重挫傷了很多懷舊的老一代“賴茅酒友”，以致于很多不明真相、不了解歷史的人認為“賴茅”是擦茅臺的邊，是假酒、劣酒的代名詞。雖然茅臺收回賴茅商標，但市面上庫存的賴茅產(chǎn)品仍是海量，充斥著商超、團購及電商平臺，甚至朋友圈依然有人在叫賣庫存的“賴茅”。

并肩合作的“人和”最難捉摸。提起中石化易捷銷售，總會讓人想起一款叫“神舟茅臺”的產(chǎn)品，該產(chǎn)品此前一直在中石化易捷系統(tǒng)中進行銷售，隨著后來的行業(yè)調(diào)整銷售情況不容樂觀。在2014年3月，茅臺發(fā)布公告稱，清算注銷北京茅臺神舟商貿(mào)公司，定位中高端的神舟茅臺從此告一段落。在品牌逐漸集中、渠道逐漸弱化的移動互聯(lián)時代，茅臺及中石化的機制很難去應(yīng)對周周微創(chuàng)新、月月小創(chuàng)新的市場變化，加上之前中石化與茅臺的神舟合作，容易使人浮想聯(lián)翩。100元到300元的價位并不親民，加上茅臺王子、迎賓、漢醬及仁酒等，在市場行情仍在下滑的今天，茅臺原有的經(jīng)銷商體系也很難買賬。

記得酒業(yè)咨詢大咖王朝成先生曾經(jīng)在“成就論壇”指出，是茅臺成就了醬香，而非醬香成就了茅臺。但凡回顧一下史實，醬香型白酒被定位成“高端白酒”的時間也并不久，濃香天下的格局依舊沒有被打破。賴茅依仗所謂的所謂的品牌溢價能力、價格優(yōu)勢及渠道推薦力，在失去“天時”、“地利”及“人和”之后，顯得蒼白許多。

近期，“智慧人生，品味舍得”的沱牌舍得三度掛牌轉(zhuǎn)讓控股權(quán)，無人接盤；“喝孔府宴酒，做天下文章”的孔府宴酒，宣告破產(chǎn)。舍得、孔府宴等品牌比賴茅的張力要強，市場氛圍要濃，卻落得如此地步，賴茅又怎么好意思以100元到300元的價位稱品牌溢價呢？

移動互聯(lián)時代，必定要淘汰掉很多品牌，不管你曾經(jīng)有多么輝煌。