次高端是省酒機會 還是名酒機會？

從2016年底開始到2017年，高端酒集中化非常明顯，茅臺價格、五糧液價格、國窖價格表現(xiàn)出不同層次的提升，名酒漲價潮成為這輪酒業(yè)回暖的一個看點，特別是茅臺年底的調(diào)價，使得茅臺的“天花板”飆升到了1499元，甚至1800多。

由于茅臺的進(jìn)一步漲價，中國酒業(yè)的天花板會進(jìn)一步提升，價格突破到2000元。我們可以看到次高端市場有一個巨大的空檔，特別是300-600元之間的空檔，甚至600-800元之間的空檔，所以說不管是地產(chǎn)酒還是省級白酒，還是全國名酒都看到了這個機會，大家都紛紛占位，開始漲價。次高端的空檔與什么并存呢?這輪消費者升級帶來兩個升級，一個是商務(wù)升級，一個是高端回暖。商務(wù)升級將從100-200元之間升級到200-400之間，這輪升級是一個迭代現(xiàn)象，而不是兩個價格段的機會。原來商務(wù)消費的主流價格段可能是80-90元，比方說十八酒坊藍(lán)鉆賣的好，現(xiàn)在升級到十八酒坊8年，售價120元賣的比較好。白云邊也是從9年過渡到12年，這也是商務(wù)升級的過程。200-400元的產(chǎn)品其實是對100-200元產(chǎn)品的一個替代。

另外，次高端呈現(xiàn)出一個價位空檔，呈現(xiàn)出回暖和占位的機會，確實機會很大。這里面我們要談一個觀點就是“占位和占有率”的問題，你可以占位次高端，但你是不是能夠達(dá)到市場占有率，份額有沒有那么大?相比商務(wù)升級來說，是搶占次高端這個空位重要，還是搶占抓緊做商務(wù)升級重要?這也是擺在省酒和老名酒的一個決策問題。老田認(rèn)為，從2018年酒業(yè)發(fā)展我的預(yù)判來看，有一個觀點就是“老名酒的次高端復(fù)興問題”。對于次高端，我認(rèn)為對老名酒的復(fù)興是更有意義的。因為茅臺進(jìn)一步漲價，中國酒業(yè)的天花板進(jìn)一步提升，價格突破到2000元左右，這對五糧液、國窖等高端名酒;水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒來說無疑是一個利好的消息。但對于全國性大部分省酒和地產(chǎn)酒來說，也是一個好消息，就是可以再次擁有次高端價格段。但是擺在省級名酒和區(qū)域名酒面前的更大的機會、更大的市場占有率機會就是商務(wù)價格段的升級。現(xiàn)在的商務(wù)價格段隨著消費升級，新中產(chǎn)的崛起，80后的崛起，90后的崛起，年輕化、輕奢化的需求是非常明顯的，要從80-200元之間升級到200-400元之間，特別是260、280和160、180等200元左右的價格對地產(chǎn)酒來說是非常大的機會。我看到很多地產(chǎn)酒在180-220、200之間的機會最大，我們看到商務(wù)升級的價格段都是在20元左右，從80升級到100,100升級到120，甚至有的地產(chǎn)酒升級到150，但是沒有120元的量大。我判斷，這次商務(wù)升級對于地產(chǎn)酒180-200、220，這三個價格段將是一個量價齊升的價格段，也是可以可以替代原先120價格段的主流商務(wù)酒。我認(rèn)為，對于省酒來說，應(yīng)該首先抓住商務(wù)升級這個機會，或者兩步并做一步走，一是次高端產(chǎn)品的培育和占位，更多的是抓住商務(wù)升級的機會。

我今天給大家談幾個觀點，次高端其實對老名酒復(fù)興機會更大，主要表現(xiàn)在三點。

第一個特點，劍南春面臨大幅漲價挑戰(zhàn)。為什么要單獨提出劍南春?因為“茅五劍”是一個貴族集群，現(xiàn)在已經(jīng)被“茅五國”、“茅五洋”所打破，高端名酒之間的代名詞慢慢被打破，要想恢復(fù)“茅五劍”，必須抓住這輪漲價的機會，這輪漲價漲幅小了還不行，我個人認(rèn)為，劍南春水晶劍的漲價一定要在500以上，如果達(dá)不到500以上，未來劍南春的增長壓力是比較大的。雖然量是提升的，但未來對整個行業(yè)地位的壓力是比較大的，但劍南春有高端名酒的基因和潛質(zhì)，漲到500—600元是沒有問題的。

第二個特點，次高端名酒迎來升級和擴容好時機。一些已經(jīng)開始復(fù)蘇的老牌的次高端名酒，如水井坊、舍得、紅花郎、漢醬、習(xí)酒具有全國化的基因，具有全國化的基礎(chǔ)，隨著消費的升級，包括茅臺進(jìn)一步拉升的價值空間，這對他們來說是一個升級和擴容的最佳時機。如醬香酒將呈現(xiàn)互相爭奪這個次高端位置的機會，紅花郎、漢醬、習(xí)酒1988都是有這個機會的。我們年底財報，水井坊高速增長，達(dá)到20億左右;舍得也高速增長，這都印證了這一點。

第三個特點， 是老名酒的全面復(fù)興。對于酒鬼酒、汾酒、西鳳將面臨全面復(fù)興次高端、甚至超高端歷史機遇。汾酒以前是汾老大，西鳳屬于老四大名酒，它們在次高端和超高端都具備機會。在千元左右，400-500，300-600之間都具有全國性的機會。酒鬼酒也是一個例外，酒鬼酒是一度超過茅臺的超高端的老名酒，是中國第一款超高端的文化酒，在上一輪黃金時間，由于沒有趕上消費升級的浪潮，停滯在200—300多的次高端價格段。其實酒鬼酒具備進(jìn)一步進(jìn)軍300—600元次高端的實力和機會和基礎(chǔ)，甚至有超千元的超高端機會。 它具備“再造一個水井坊”或“再造一個劍南春”，“再造一個百億企業(yè)”的潛質(zhì)，同時也具備推出千元和超千元的機會。

茅臺打破了價格的天花板，為老名酒的次高端產(chǎn)品打開了新的空間，消費升級為次高端產(chǎn)品銷售提供了土壤。因此，作為老牌名酒要抓住這一波機會，趁勢而上，形成量價齊升之勢。對于老牌名酒次高端的發(fā)展，老田也將持續(xù)關(guān)注，為大家解讀。

對于省酒來說，要提醒大家的是要冷靜，要抓住更大的市場戰(zhàn)略機會，打造整個市場的壁壘。要從100-200之間，抓緊升級到200-300之間，其次才是占位次高端。我們看到，不管是河北的衡水老白干，還是河南的仰韶，山東的魯酒(花冠、景芝、扳倒井)都紛紛表示要發(fā)力次高端甚至達(dá)到百億戰(zhàn)略，但是我希望大家冷靜，拿魯酒來說，要完成省酒的一個重要指標(biāo)就是在商務(wù)主流價格段全省通賣，80-200之間和200-400之間，特別是200左右，是這次魯酒發(fā)力的重點，不要像上次黃金十年，魯酒的價格偏高，造成了有價無市的現(xiàn)象，市場占有率還是偏低。所以我認(rèn)為，要抓住這輪商務(wù)升級是魯酒的一個命題。