2021-2025年酒業(yè)將呈現(xiàn)五大細(xì)分趨勢

根據(jù)《中國酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(征求意見稿)》數(shù)據(jù)可知，“十三五”期間行業(yè)進(jìn)入恢復(fù)性增長階段，而“十四五”期間行業(yè)會(huì)呈現(xiàn)產(chǎn)銷雙增長，且集中和分化將不斷加速，龍頭企業(yè)會(huì)逐步蠶食地方中小品牌的市場份額。

01、次高端成為營收增長新戰(zhàn)場

在疫情影響下的2020年，茅臺(tái)、五糧液、國窖市場表現(xiàn)一片繁榮，不僅銷量增長，而且引領(lǐng)了行業(yè)態(tài)勢，“三分天下”的市場格局已基本穩(wěn)定。

根據(jù)招商證券發(fā)布研報(bào)顯示：2020年，600元/瓶左右價(jià)格帶的白酒市場規(guī)模約為190億元，預(yù)計(jì)將在五年內(nèi)突破750億元。

汾酒、水井坊、酒鬼酒、舍得、國臺(tái)、金沙、今世緣等酒企通過提升次高端的市場份額來鞏固行業(yè)地位。特別是金沙摘要，對(duì)金沙酒業(yè)銷售的貢獻(xiàn)更是達(dá)到70%。

同時(shí)，頭部企業(yè)實(shí)施多元戰(zhàn)略，依托品牌下沿驅(qū)動(dòng)，推出全國化次高端單品，壯大腰部產(chǎn)品力量。

茅臺(tái)醬香酒公司重點(diǎn)在漢醬酒、茅臺(tái)王子(醬香經(jīng)典)、貴州大曲(70年代)等高價(jià)值產(chǎn)品上發(fā)力;五糧液也集中打造五糧特曲、五糧春、五糧醇、尖莊等全國性戰(zhàn)略大單品;瀘州老窖在多線發(fā)展方面也有所行動(dòng)，繼續(xù)深入貫徹雙品牌和大單品戰(zhàn)略，鞏固塑造“雙品牌、三品系、五大單品”的品牌體系。

不難看出，未來行業(yè)發(fā)展和競爭焦點(diǎn)將來自次高端市場的擴(kuò)容和增長，次高端將呈量價(jià)齊升的態(tài)勢。這不僅僅會(huì)帶來高利潤回報(bào)，更會(huì)成為享受消費(fèi)升級(jí)的紅利和對(duì)抗頭部企業(yè)下沉的砝碼和護(hù)城河。

02、醬酒+資本產(chǎn)生造富新機(jī)遇

醬香品類由“醬香熱”熱潮上升至高溫，而未來醬香紅利將持續(xù)體現(xiàn)在四個(gè)方面：

第一，茅臺(tái)的榜樣帶領(lǐng)。根據(jù)茅臺(tái)公告數(shù)據(jù)顯示，2020 年前三季度實(shí)現(xiàn)營收672.15億元，同比增長10.31%，凈利潤為338.27億元，同比增長11.07%。茅臺(tái)在營收、銷量、股價(jià)、市值等多方面均對(duì)行業(yè)產(chǎn)生了深刻影響。

第二，產(chǎn)能限制是醬酒供需關(guān)系的持續(xù)增長動(dòng)力。茅臺(tái)產(chǎn)能達(dá)到 5.6 萬噸后，考慮當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)，長時(shí)間內(nèi)不再擴(kuò)張;勁酒、洋河股份、國臺(tái)酒業(yè)等企業(yè)均擬采用收購茅臺(tái)鎮(zhèn)酒企+實(shí)施技改項(xiàng)目的方式進(jìn)行產(chǎn)能擴(kuò)張，而非新建酒廠。

第三，習(xí)酒、國臺(tái)、珍酒、金沙等醬香酒企業(yè)均獲得高速發(fā)展;山莊、秦池、景芝紛紛上馬醬香項(xiàng)目。

第四，2019年，醬香型白酒產(chǎn)能約55萬千升，實(shí)現(xiàn)銷售收入約1350億元，同比增長約22.7%;實(shí)現(xiàn)利潤約550億元，同比增長22%。醬香型白酒以占白酒業(yè)7%的產(chǎn)能，實(shí)現(xiàn)了21.3%的銷售收入和42.7%的利潤。醬酒的亮眼業(yè)績，引來資本、大商、企業(yè)紛紛進(jìn)入。

資本將加速酒業(yè)造富盛會(huì)。

白酒是中國酒水行業(yè)中市場份額最大和受消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)明顯的行業(yè)，所以，不論是資本進(jìn)入行業(yè)，還是行業(yè)積極擁抱資本，都將掀起一場造富盛會(huì)。

事實(shí)上，2020年白酒板塊全面飄紅，資本看好酒類行業(yè)、酒企積極擁抱資本和白酒股迎來大漲都足以證明此點(diǎn)。

03、產(chǎn)區(qū)品牌化將成中小企業(yè)新出路

業(yè)界共識(shí)，政府資源強(qiáng)勢介入為判斷產(chǎn)區(qū)打造一大標(biāo)志性要素。

考慮到打造產(chǎn)區(qū)品牌有利于提高本地區(qū)企業(yè)的市場競爭力、有利于提高白酒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新力，有利于提高產(chǎn)企業(yè)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，目前，瀘州、宜賓、遵義、呂梁、宿遷、亳州等地方政府都已出臺(tái)了一系列的酒業(yè)發(fā)展支持政策，而包括四川、貴州、河南、山西、湖北等省級(jí)機(jī)構(gòu)也都陸續(xù)出臺(tái)了酒業(yè)“振興”規(guī)劃。

也由此，產(chǎn)區(qū)品牌化發(fā)展大大加速。

當(dāng)產(chǎn)區(qū)品牌化之后，產(chǎn)區(qū)品牌將讓區(qū)域板塊內(nèi)的企業(yè)、產(chǎn)品品牌、政府和資本力量等形成合力，讓消費(fèi)者形成對(duì)于這個(gè)產(chǎn)區(qū)的集體印象。同樣產(chǎn)區(qū)品牌化不僅能讓產(chǎn)區(qū)在對(duì)外的競爭中形成合力、增強(qiáng)競爭力，還能對(duì)產(chǎn)區(qū)內(nèi)的產(chǎn)品品牌形成一個(gè)強(qiáng)大的拉力。

因此，產(chǎn)區(qū)品牌一旦形成，將使消費(fèi)者對(duì)一地域某一特定產(chǎn)業(yè)形成固定認(rèn)知，將惠及這一地域這一產(chǎn)業(yè)的所有企業(yè)。

也由此，整合產(chǎn)區(qū)實(shí)力、打造和推廣產(chǎn)區(qū)品牌、共同抵御試產(chǎn)高風(fēng)險(xiǎn)有望成為產(chǎn)區(qū)內(nèi)中小企業(yè)在多重困擾下發(fā)展的突圍之路。

04、營銷數(shù)字化成彎道超新車機(jī)會(huì)

傳統(tǒng)營銷餐飲、商超、煙酒店等零售業(yè)態(tài)，已不能再滿足多樣化消費(fèi)群體、消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣;由疫情引發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)大普及，讓社群營銷、社交電商、社區(qū)團(tuán)購、內(nèi)容營銷等新營銷模式不斷推陳出新。

據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)，酒類線上銷售已經(jīng)超過10%，企業(yè)也在積極進(jìn)入線上銷售渠道。

2020年10月茅臺(tái)線上銷售額為33550萬元，五糧液線上銷售額為28185萬元，瀘州老窖線上銷售額為2729萬元。

在2020年，茅臺(tái)不斷加大在商超渠道和電商渠道配額，特別是在“十四五”規(guī)劃中，明確提出加快建設(shè)電商渠道建設(shè)。同樣，五糧液在“十四五”規(guī)劃中，也表示將深化數(shù)字化轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)渠道不增量。

在新消費(fèi)大潮和營銷創(chuàng)新要求下，酒類零售業(yè)態(tài)未來的機(jī)會(huì)點(diǎn)在打破邊界重塑核心，依托數(shù)智化工具，通過技術(shù)賦能、數(shù)據(jù)賦能，將線上平臺(tái)與線下系統(tǒng)打通。打造全鏈路、全媒體、全數(shù)據(jù)、全渠道的全域新零售營銷體系。

05、品銷一體化成品牌營銷新方法

隨著數(shù)字化的發(fā)展和互聯(lián)化的生活，講述品牌故事、分享賣酒經(jīng)驗(yàn)、直播帶貨……豐富多彩的傳播內(nèi)容，本質(zhì)上是數(shù)字鏈接、數(shù)據(jù)采集、數(shù)智應(yīng)用，有別于廣播式的電視廣告、報(bào)紙、電臺(tái)廣播等傳統(tǒng)媒體，依靠的是社交強(qiáng)關(guān)系、數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化、精準(zhǔn)化的流量戰(zhàn)。

如今，在微博、微信的圖文宣傳之外，具有代入感、直觀化、互動(dòng)性的短視頻、直播，以視頻的形式來進(jìn)行更直觀、更立體的傳播，在這一過程中，內(nèi)容營銷、品質(zhì)消費(fèi)、圈層營銷等實(shí)現(xiàn)了“品牌文化道場”、“互動(dòng)體驗(yàn)秀場”、“公關(guān)團(tuán)購賣場”等多場景覆蓋，打通了用戶、體驗(yàn)、消費(fèi)，使得品牌宣傳和營銷銷售結(jié)合得越發(fā)緊密，品牌宣傳和營銷銷售成為你中有我和我中有你的一體化的新營銷方法論。