社區(qū)團(tuán)購賣酒 到底可不可行？

2020年的疫情讓社區(qū)團(tuán)購紅極一時。數(shù)月內(nèi)，社區(qū)團(tuán)購的融資案例接踵而來。白酒業(yè)里，勁牌、景芝、舍得、江小白等多家酒企紛紛發(fā)布“團(tuán)長招募令”，意欲大展身手。

然而，當(dāng)時間的指針悄然轉(zhuǎn)過一年，雖有越來越多的資本巨頭涉足社區(qū)團(tuán)購，但酒業(yè)中提及于此的人卻是越來越少。

這是為什么?

帶著疑問，記者展開了調(diào)查。

社區(qū)團(tuán)購，特殊境遇下的選擇

雷軍曾說：“站在風(fēng)口上，豬都能飛起來。”

對于2020年的白酒行業(yè)而言，醬酒和社區(qū)團(tuán)購就是兩大風(fēng)口。

兩大風(fēng)口疊加在一起的話，是不是很掙錢呢?

貴州某醬酒廠的老朱對此不以為然。

老朱的媳婦家里，開著祖輩傳下來的酒廠。老朱是酒廠的銷售負(fù)責(zé)人之一，專管團(tuán)購。

去年疫情期間，停滯的酒水消費(fèi)讓老朱很發(fā)愁。“沒有聚會，團(tuán)購的酒水就難以消耗。雖然年前的銷售工作已經(jīng)完成得差不多，但這么多酒滯留在客戶手里，年后的銷售鐵定是涼涼了。”回憶當(dāng)初的情形，老朱依然心有余悸。

就在一籌莫展時，老朱在朋友圈看到了很多社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長的招募海報，對“團(tuán)購”二字非常敏感的老朱意識到，這可能是個商機(jī)。

還沒等老朱把社區(qū)團(tuán)購這件事兒鉆研透徹，景芝酒業(yè)就傳出了社區(qū)團(tuán)購5天賣出1000萬元的好消息，再加上當(dāng)時不少平臺紛紛推出線上課程傳授“成團(tuán)秘籍”，按捺不住的老朱便在去年2月初入了局。

對于這套玩法，老朱心里有著自己的盤算。老朱表示：“社區(qū)團(tuán)購不是網(wǎng)上買菜，我看重的是團(tuán)長的能力。如果只是把產(chǎn)品上架到大平臺，那我就只是一個供貨商，這沒有意義。因此，自建社群，招募團(tuán)長才適合我。”

為了玩好社區(qū)團(tuán)購，老朱不僅花錢請人做了小程序，還在微信上發(fā)了上萬元的紅包。在籠絡(luò)團(tuán)長方面，老朱更是開出了20%的返傭比例。

這樣做的成果怎么樣呢?老朱的回答是：頭一個月確實(shí)很掙錢，只要上了規(guī)模，銷售很容易就上去。但從第二個月開始，競爭加劇，生意就不好做了。半年下來，虧了20多萬元，無奈退場。

社區(qū)團(tuán)購“酒難記”

從一開始的盈利到止損出局，老朱的社區(qū)團(tuán)購到底經(jīng)歷了哪些事?

首當(dāng)其沖的就是競爭加大，模式同質(zhì)化。

眾所周知，社區(qū)團(tuán)購的最終一環(huán)是團(tuán)長，即微信群中的KOL，當(dāng)?shù)匦�區(qū)的負(fù)責(zé)人。從某種程度上來說，得團(tuán)長者得渠道，正因?yàn)榇耍�隨著更多酒企的加入，搶團(tuán)長的事時有發(fā)生。一個團(tuán)長，往往同時對接著好幾個酒企，忠誠度很低。

讓老朱頭疼的第二件事是，喝酒的人在社區(qū)團(tuán)購中屬于狹窄用戶，無法和產(chǎn)品豐富的巨頭抗衡。

老朱坦言：“社區(qū)團(tuán)購的用戶多為女性，且以中年為主。她們的酒水消費(fèi)頻次本就不高，在能夠提供更多產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)巨頭涉足后，消費(fèi)者和團(tuán)長自然而然紛紛‘叛逃’”。

除開上述兩個原因，成本的遽升成了壓垮老朱的最后一根稻草。

老朱告訴記者，由于他的產(chǎn)品品牌力不足，所以很多消費(fèi)者都不愿意買。迫于無奈，他只能給每個團(tuán)長寄去品鑒用酒，讓他們在社區(qū)里做沙龍、搞品鑒。

“說是沙龍，其實(shí)也就是擺地攤了。擺點(diǎn)樣酒供人品嘗，覺得好了來兩瓶。這個可不可行呢?可行。但各項開支增加了，成本也就上去了。團(tuán)購商品利潤本來就很薄，成本再一漲，還賺什么錢呢?”老朱說道。

基于這幾個原因，再加上去年6月以后醬酒在多個渠道的爆發(fā)，老朱果斷停掉了社區(qū)團(tuán)購。老朱表示：“前前后后虧了差不多20萬元，雖然流量確實(shí)不小，但是我吃不消。以后再也不想?yún)⑴c風(fēng)口上的游戲了，還是老老實(shí)實(shí)做渠道靠譜。”

社區(qū)團(tuán)購賣酒可行嗎?

值得一提的是，雖然退出了社區(qū)團(tuán)購，但老朱并沒有全盤否定社區(qū)團(tuán)購賣酒的可能性。“我覺得在社區(qū)團(tuán)購賣酒還是可行的，只不過不太適合賣白酒。”老朱這樣說道。

老朱表示，通過半年多的運(yùn)營，他發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)主力人群是女性，相較于傳統(tǒng)白酒，高顏值、低度數(shù)、價格適中的米酒和果酒才是她們的最愛。

“像是天貓上很火的梅見、醉鵝娘的獅子歌歌、銳澳的微醺、君度的力嬌酒、日本的甜酒這些，都比較受歡迎。如果酒商要做社區(qū)團(tuán)購，果酒、米酒是比較好的選擇。”老朱建議道。

記者在瀏覽多個社區(qū)團(tuán)購平臺后發(fā)現(xiàn)，酒水產(chǎn)品在基本呈現(xiàn)出兩個特點(diǎn)。

一是價格上的低價化。大部分社區(qū)電商平臺都在推9.9元的進(jìn)口葡萄酒或者40元左右的白酒，讓人有白送或白撿的感覺。

二是產(chǎn)品上的非主流化。不論什么平臺，白酒和葡萄酒一般都很少看到主流產(chǎn)品或者主力大單品。究其原因，一方面是因?yàn)閷�酒企而言，不愿意用主力品牌來�?dāng)平臺流量的工具;另一方面則是因?yàn)槟壳按蟛糠謭F(tuán)購電商是通過補(bǔ)貼來維持流量，而銷售主力產(chǎn)品顯然會加大平臺方的投入，得不償失。

正因?yàn)榇耍�目前不少團(tuán)購平臺已經(jīng)淪為貼牌產(chǎn)品的尾貨銷售地。同時，在配送方面，不少消費(fèi)者也遭遇了錯配、少配等問題，且難以維權(quán)。因此，從長遠(yuǎn)來看社區(qū)團(tuán)購雖然具備賣酒的可能，但要蔚然成風(fēng)，尚需假以時日。

目前，關(guān)于規(guī)范社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的“九不得”新規(guī)已經(jīng)出臺，該規(guī)定明確禁止平臺方通過低價傾銷、價格串通、哄抬價格、價格欺詐等方式濫用自主定價權(quán)。這會對當(dāng)前用低價引流的售賣方式產(chǎn)生怎樣的沖擊?酒水產(chǎn)品在團(tuán)購平臺上還能否通過原有的方式獲得注意?

對此，我們將持續(xù)關(guān)注。