從茅、五、洋、瀘、汾、古看名酒未來(lái)5年發(fā)展趨勢(shì)

2017年對(duì)于名酒來(lái)說(shuō)，是量?jī)r(jià)齊飛之年、強(qiáng)回暖、高景氣。但是從2016年的行業(yè)復(fù)蘇來(lái)看，經(jīng)歷了2012—2016年的行業(yè)調(diào)整之后，酒業(yè)全面繁榮的時(shí)代終將遠(yuǎn)去，從業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)直觀的看到的是“強(qiáng)者越強(qiáng)”的現(xiàn)實(shí)。

而進(jìn)入2018年，我們綜合過(guò)去幾年，茅臺(tái)、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井這五家典型名酒的動(dòng)作、業(yè)績(jī)等要素為樣本，對(duì)未來(lái)5年名酒發(fā)展趨勢(shì)做了大概判斷。

1、黃金期難言“10年”，提價(jià)仍將頻繁

在白酒行業(yè)發(fā)展的黃金十年里，高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)在價(jià)格層面體現(xiàn)得最為直觀深入。名酒價(jià)格的提升被視為品牌戰(zhàn)的第一步，53 度飛天茅臺(tái)、52 度五糧液、國(guó)窖 1573 之間的小幅多步提價(jià)呈現(xiàn)一種你追我趕的趨勢(shì)，提價(jià)時(shí)間間隔非常短，并且后期提價(jià)幅度也越來(lái)越大。因?yàn)閷?duì)于高端白酒市場(chǎng)而言，價(jià)格不是購(gòu)買的決定性因素，但是當(dāng)其他高端酒提價(jià)時(shí)，某一品牌不提價(jià)時(shí)，可能被認(rèn)為不夠“高端”，反而影響銷量。

茅臺(tái)在2018年1月1日時(shí)隔5年再提出廠價(jià)，再次打開名酒價(jià)格天花板。但與過(guò)往不同的是，茅臺(tái)的價(jià)格歷史性突破的背后是白酒行業(yè)的復(fù)蘇和新一輪的向上趨勢(shì)，是消費(fèi)升級(jí)、集中度提升和高端需求回暖共同驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。在經(jīng)過(guò)量?jī)r(jià)齊升的黃金發(fā)展十年之后，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)較為平穩(wěn)的發(fā)展周期。過(guò)去產(chǎn)能持續(xù)高度擴(kuò)張、量?jī)r(jià)齊升、整體性繁榮的局面不復(fù)存在。

從歷史的經(jīng)驗(yàn)看，白酒行業(yè)每一次趨勢(shì)起來(lái)之后都不會(huì)在短期內(nèi)就結(jié)束，而是延續(xù)一段較長(zhǎng)的時(shí)間，本輪向上周期至少還能維持三年以上，但隨著高端酒價(jià)格高企，供應(yīng)量不斷增加，市場(chǎng)會(huì)找到價(jià)格和需求的平衡點(diǎn)，高速增長(zhǎng)的黃金期之后會(huì)走向平穩(wěn)。

2、名酒復(fù)興潮:產(chǎn)品線直指“高端”

每一輪白酒的復(fù)興期，都會(huì)出現(xiàn)兩個(gè)重要的“價(jià)格窗口”：一個(gè)是超高端品牌機(jī)會(huì)，即超越飛天茅臺(tái)和普通五糧液的價(jià)格，歷史上有，酒鬼酒超過(guò)五糧液、水井坊超過(guò)五糧液;還有一個(gè)機(jī)會(huì)是超高端產(chǎn)品，也就是本品牌的新產(chǎn)品或復(fù)興產(chǎn)品價(jià)格超越主力產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，比如年份茅臺(tái)/五糧液、口子窖20年。這一輪千萬(wàn)不要看一個(gè)品牌產(chǎn)品怎么向下走的能力，一定要看怎么向上走的能力。

在行業(yè)向上期，眾多名酒產(chǎn)品線開始躍升一級(jí)，瞄向高端，以期一博，這是我們?cè)谖磥?lái)幾年，會(huì)集中看到的行業(yè)趨勢(shì)，名酒品牌會(huì)集中扎堆高端、次高端價(jià)位。

高端酒擴(kuò)容是不爭(zhēng)的事實(shí)，高端白酒還會(huì)持續(xù)擴(kuò)容。高端酒的擴(kuò)容，一方面在于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、國(guó)家貨幣政策等宏觀環(huán)境有關(guān);另一方面，過(guò)去五年的酒業(yè)調(diào)整期，事實(shí)上也是高端酒消費(fèi)的積累期、儲(chǔ)蓄期。回看2012年，事實(shí)上2000元/瓶、1500元/瓶的消費(fèi)價(jià)位，在當(dāng)時(shí)市場(chǎng)份額已經(jīng)很大，相信未來(lái)會(huì)有相對(duì)較長(zhǎng)的爆發(fā)周期。

3、名酒的大單品盛宴，價(jià)位要深度不要廣度

在經(jīng)歷砍條碼的熱潮后，主流酒企都感覺到了新階段，聚焦產(chǎn)品，成就大單品的必要性。消費(fèi)者的選擇越來(lái)越趨向于大單品，品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，酒業(yè)的多產(chǎn)品匯量好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。

在品牌策略當(dāng)?shù)赖木茦I(yè)新時(shí)代，用更少的具備競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更多地銷售額符合新消費(fèi)的趨勢(shì)。“不要一千種，只要那一個(gè)”。行業(yè)整體驅(qū)動(dòng)力將由量增驅(qū)動(dòng)為主演化成價(jià)增驅(qū)動(dòng)為主。

同時(shí)，在消費(fèi)者心智認(rèn)知中，越少就意味著越清晰，價(jià)位認(rèn)知和產(chǎn)品認(rèn)知也越來(lái)越強(qiáng)，逐漸成為價(jià)位代表，形成雪球效應(yīng)。

而在過(guò)去的黃金十年，我們看到酒廠大躍進(jìn)、新條碼很多太多非常的多， 很多酒企在此間也開啟了百億工程、千億規(guī)劃。高端白酒，迎來(lái)了有史以來(lái)發(fā)展的最快、最強(qiáng)期。不過(guò)，遺憾的是，在白酒業(yè)過(guò)去黃金十年最頂峰的，居然沒有一個(gè)新的超級(jí)大單品被設(shè)計(jì)或開發(fā)出來(lái)。現(xiàn)在回頭再看，真的是太意外。

但這輪行業(yè)調(diào)整之后，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等品牌都認(rèn)知到這一點(diǎn)，未來(lái)5年，砍品牌、減條碼，真的是件“偉光正”的事!