二、三線啤酒企業(yè)如何在兩極分化中實現(xiàn)“士兵突擊”

縱觀國內(nèi)的啤酒行業(yè)，經(jīng)過長期的軍閥割據(jù)與混戰(zhàn)，在一級、二級市場已經(jīng)逐步形成了以青啤、雪花、燕京三大啤酒巨頭為首的“三足鼎立”之勢;具權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研分析，這三大巨頭基本割據(jù)了全國啤酒市場份額的37%;而且他們還在不停的依靠資本運(yùn)作進(jìn)行著“圈地運(yùn)動”，試圖進(jìn)一步擴(kuò)大各自的勢力范圍，以使自身擁有更穩(wěn)固的市場份額，擴(kuò)大其品牌銷量的市場版圖。一線及二線主流市場的大部分市場份額已被巨頭們“圈在囊中”，不過屈居二線和三線的啤酒品牌也不甘茍生。目前，各大啤酒廠家在全國整體市場的混戰(zhàn)已經(jīng)拉開序幕，二、三線啤酒企業(yè)如何用出奇制勝的法寶來保全自己多年來辛辛苦苦打下的小天下，如何用“法寶”才能不把自己手中的城池拱手相讓或扶手稱臣，更甚至如何在艱守陣地的基礎(chǔ)上與強(qiáng)勢品牌相爭，進(jìn)行“攻城略地”……

筆者建議：二、三線啤酒企業(yè)實施“避開鋒芒，發(fā)展自己”的迂回縱深戰(zhàn)略和“劃整為零，聚焦突擊”的營銷策略，鎖定潛力巨大的三、四級市場，力做區(qū)域性強(qiáng)勢品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二級市場滲透延伸。具體分析如下：

【化市場現(xiàn)狀與市場機(jī)會剖析】

1、品牌集中度分散性大

雖然巨頭品牌割據(jù)著大塊市場，但是三、四級市場多品牌共存的局面依然會長期存在，每個區(qū)域市場都有不同二、三線啤酒品牌的領(lǐng)地，如：銀麥啤酒等。

2、產(chǎn)品線規(guī)劃趨向多元化

由于“微利時代”的到來，以及很多啤酒企業(yè)為了滿足不同級別市場和不同檔次消費(fèi)群體的需求，不得不追求規(guī)模化的生產(chǎn)以及產(chǎn)品線的擴(kuò)展。比如青啤原屬高檔次品牌，現(xiàn)逐步向中下檔覆蓋;原來專生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的二線企業(yè)也在進(jìn)軍高產(chǎn)品檔領(lǐng)域等等，這也給二線啤酒企業(yè)擴(kuò)大產(chǎn)品線的機(jī)會。

3、區(qū)域內(nèi)“大品牌忠誠度”有下降趨勢

隨著消費(fèi)觀念與習(xí)慣的某些改變，以往的名牌 “高品牌忠誠度”在逐漸降低。主要影響因素有：消費(fèi)者追逐時尚、消費(fèi)者注重場合的匹配性等等。這也給二線啤酒品牌有了攻城略地的機(jī)會，只要營銷策略得當(dāng)，相比會擴(kuò)大市場份額。

【部分二、三線啤酒企業(yè)在市場競爭中失利探索】

1、管理落后，領(lǐng)導(dǎo)班子相對不穩(wěn)定，政策的連續(xù)性差。

很多二線啤酒企業(yè)的管理還采用著傳統(tǒng)的管理模式，為親而用的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，由此還經(jīng)常導(dǎo)致企業(yè)外聘領(lǐng)導(dǎo)班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的連鎖反應(yīng)----也導(dǎo)致了各區(qū)域負(fù)責(zé)人的變動，久而久之，一線銷售人員沒有了長期穩(wěn)定的心態(tài)，也只注重眼前的“提成”和“獎金”，過著“過了今天不管明天”的營銷生活。另外，很多企業(yè)只注重短期效益，為了眼前的利益，銷售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的銷售經(jīng)理在目標(biāo)制定、管理模式和營銷方式等方面有很大的區(qū)別，而政策的頻繁變化對企業(yè)產(chǎn)生了不良影響，以至于經(jīng)銷商和終端客戶出現(xiàn)迷惑的局面，最終致使市場萎縮。

2、市場布局出現(xiàn)偏差，品種劃分失誤。

很多二、三線啤酒企業(yè)在市場規(guī)劃時缺乏科學(xué)性和合理性，實施全面撒網(wǎng)式市場開拓策略，部分小區(qū)域市場擴(kuò)張很快，但是深度營銷作的不扎實;針對所謂的重點(diǎn)市場更是耕耘不足，而且面對眾多已經(jīng)開發(fā)的市場，在競爭日趨激烈的情況下出現(xiàn)的各種問題，束手無策，經(jīng)常出現(xiàn)亡羊補(bǔ)牢的局面。

再者，由于很多中小型企業(yè)的生產(chǎn)品種有重疊，而銷售區(qū)域又未劃分清楚，致使在同一市場上有多個類似的產(chǎn)品出現(xiàn)，消以至于費(fèi)者產(chǎn)生了迷惑;最終導(dǎo)致品種混亂，經(jīng)銷商和終端客戶出現(xiàn)觀望的態(tài)度。

當(dāng)然，還有其他種種原因，相比各企業(yè)管理人員應(yīng)該比我更清楚，在此不作多闡述!