我們?cè)撊绾慰礊o州老窖的桃花醉？

紅遍大江南北的三生三世十里桃花圓滿(mǎn)落下帷幕，其中多次出現(xiàn)酒品桃花醉。

作為酒水行業(yè)從業(yè)者便查詢(xún)了相關(guān)資料，桃花醉是瀘州老窖出品的配制酒，含果汁超過(guò)50%，受眾群體定位于20-35歲女性，在2016年春季全國(guó)糖酒會(huì)時(shí)便已亮相，是瀘州老窖電子商務(wù)股份有限公司創(chuàng)新的新產(chǎn)品。

2016年亮相秋季糖酒會(huì)的桃花醉

那次亮相結(jié)束后，并未引起太多人的關(guān)注。自三生三世十里桃花于2017年1月30日在浙江衛(wèi)視及東方衛(wèi)視首播，在愛(ài)奇藝、騰訊等視頻客戶(hù)端上映，收視率及播放量拿下雙冠軍。桃花醉作為主角白淺上神的最?lèi)?ài)，不僅出現(xiàn)的頻次高，出現(xiàn)的使用場(chǎng)景頻次也高，在這種海量傳播的基礎(chǔ)上，引發(fā)了整個(gè)行業(yè)對(duì)桃花醉的關(guān)注，求現(xiàn)貨，求代理之聲不絕于耳。

在媒體對(duì)桃花醉這一IP大單品看好之際(大部分是新聞通稿)，也不乏看衰的聲音，看衰的聲音直指桃花醉為電視劇的衍生產(chǎn)品，會(huì)隨著電視劇熱度的下降而滯銷(xiāo)進(jìn)而淡出人們的視野，就像網(wǎng)酒網(wǎng)曾經(jīng)的羋酒(羋月傳的衍生產(chǎn)品)。

媒體看衰桃花醉的聲音

依筆者看來(lái)，桃花醉并不是三生三世十里桃花的衍生產(chǎn)品，而是瀘州老窖的創(chuàng)新產(chǎn)品，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行了電視劇的有效植入，從傳播學(xué)的角度來(lái)看，還是值得稱(chēng)贊的，但是從后期招商、銷(xiāo)售來(lái)看，并沒(méi)有取得耀眼的成績(jī)。

從三生三世十里桃花中來(lái)看，瀘州老窖桃花醉的戰(zhàn)斗力應(yīng)該是白淺上神，如今表現(xiàn)的卻如柔弱的凡人素素，為何會(huì)落得虎頭蛇尾?

從大環(huán)境上講，傳統(tǒng)企業(yè)再造一個(gè)新的大單品，確實(shí)特別困難。這些年，茅臺(tái)、洋河、五糧液、古井貢等大品牌白酒也在朝著新大單品努力，也沒(méi)有做出太多的成績(jī)，我們只苛責(zé)瀘州老窖，顯得不近人情。

傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)是開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，適當(dāng)定價(jià)，輔以相應(yīng)的渠道及強(qiáng)有力的促銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值基本可以實(shí)現(xiàn)。如果再用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)做產(chǎn)品，也有效果，但是不太明顯。這是個(gè)碎片化極其嚴(yán)重的時(shí)代，這是個(gè)熱點(diǎn)隨時(shí)轉(zhuǎn)化的時(shí)代，靠一個(gè)廣告或一部電視劇而品牌力大增，銷(xiāo)量大增，基本是不可能的。

回到桃花醉這一單品上來(lái)，有兩處敗筆。

首先是定位，20歲到35歲女性;其實(shí)是推廣，線(xiàn)上線(xiàn)下，墨守成規(guī)。

女性用酒或許是個(gè)偽命題。

酒是大眾消費(fèi)品，是特殊的快消品，是有品牌效應(yīng)的，但畢竟不如沒(méi)有品牌的枇杷(寫(xiě)稿前看了淘搶購(gòu)上的枇杷，又一次售罄了)，是男女老幼都喜歡的。20歲到35歲的女性，是女性的一部分，這一部分中看過(guò)三生三世十里桃花又有多少，看過(guò)的女性喜歡喝酒的又有多少，喜歡喝酒又想買(mǎi)桃花醉的又有多少，想買(mǎi)桃花醉又知道去哪里買(mǎi)的又有多少，知道去哪里買(mǎi)又能買(mǎi)的到又有多少。如果把這些能想明白，桃花醉看似海量的消費(fèi)者，其實(shí)變成了很小眾的一部分人。

備貨不足玩預(yù)售，推廣海量卻不精準(zhǔn)。

桃花醉的售罄是理所應(yīng)當(dāng)?shù)氖虑椋�可是售罄的�?shù)據(jù)是多少，預(yù)售第一批800瓶時(shí)尚版桃花醉售罄，400套幻靈瓶售罄。預(yù)售第二批破33000瓶(應(yīng)該會(huì)比這數(shù)據(jù)大，因?yàn)橘N合三生三世，所以才會(huì)有這個(gè)數(shù)據(jù)披露出來(lái))，啥時(shí)間可以到貨呢，3月15日時(shí)尚版發(fā)貨，4月初仙俠版發(fā)貨，等到消費(fèi)者收到貨時(shí)，距離電視劇結(jié)束已經(jīng)半月有余，熱度不再。網(wǎng)絡(luò)上看三生三世，溜溜梅、百草味會(huì)恰當(dāng)?shù)膹棾鲇亚樘崾荆�而在情境中大量出現(xiàn)的桃花醉卻沒(méi)有提醒消費(fèi)者該去購(gòu)買(mǎi)，該去哪里買(mǎi)。回歸到開(kāi)放的社交平臺(tái)，想要楊冪、趙又廷等的粉絲關(guān)注到桃花醉，僅憑圖片效果并不好，還不如讓他們把桃花醉的官方微博@出來(lái)更有效果。

楊冪(白淺的扮演者)38萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)，桃花醉官微0轉(zhuǎn)發(fā)

作為陪媳婦追劇的男人，其實(shí)也想和媳婦喝瓶桃花醉，看凡人素素在天庭受委屈得喝一杯，看凡人素素跳誅仙臺(tái)變身白淺上神得喝一杯，看素錦不作不會(huì)死最終落得削去仙籍得喝一杯，看眾神……可是去線(xiàn)上買(mǎi)酒，卻被告知800瓶早已售罄，33000瓶得等到電視劇結(jié)束半個(gè)月以后才能發(fā)貨。此時(shí)此刻，什么心情。

桃花醉售罄和銷(xiāo)量的海報(bào)截圖

引用請(qǐng)求白鳳九對(duì)東華帝君的一句話(huà)，如果，我是說(shuō)如果，超市中已經(jīng)擺上了桃花醉，電商中桃花醉也能次日達(dá)，妥妥的，社交網(wǎng)絡(luò)會(huì)更為火爆，陪著姑姑一起喝桃花醉。可惜，沒(méi)有如果，既然沒(méi)有如果，也就沒(méi)有三生三世的結(jié)果。

酒嘛，不論是白酒，還是果酒，都是特殊的快消品，跟小米學(xué)預(yù)售，小米是耐消品，人家尚能做到我有你沒(méi)有，桃花醉呢，大部分人沒(méi)有，少數(shù)人擁有。

很顯然，桃花醉錯(cuò)過(guò)了最好的爆發(fā)期，錯(cuò)過(guò)了也就錯(cuò)過(guò)了，虎頭蛇尾便成了它的命運(yùn)。

感謝瀘州老窖，讓酒水行業(yè)再次聚焦T2O，期待下一次會(huì)更精彩。