如何看葡萄酒頭部品牌的機(jī)遇期？

“今后OEM進(jìn)口葡萄酒品牌的機(jī)會(huì)越來(lái)越小了，前幾年因?yàn)樾畔⒉粚?duì)稱，OEM有空間。但隨著80后酒水經(jīng)銷商成為主流，他們對(duì)品牌更加挑剔，從互聯(lián)網(wǎng)上獲取品牌信息成為習(xí)慣，將來(lái)的中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)口葡萄酒的頭部品牌一定是在原產(chǎn)國(guó)就是品牌，有著良好的品牌基因。”一位經(jīng)營(yíng)進(jìn)口葡萄酒十年的大商不久前告訴筆者。

“隨著國(guó)產(chǎn)葡萄酒性價(jià)比和國(guó)際接軌，加上國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌識(shí)別性和傳播性強(qiáng)，未來(lái)市場(chǎng)份額集中過(guò)程中國(guó)產(chǎn)葡萄酒會(huì)有一波商機(jī)。”一位福建酒商透露。他目前正在和一家國(guó)產(chǎn)葡萄酒頭部品牌洽談合作開(kāi)發(fā)特殊渠道事宜。

中國(guó)市場(chǎng)曾經(jīng)非常流行OEM，因?yàn)檫@種操作方式滿足了進(jìn)口商的控制權(quán)，確保其長(zhǎng)期收益，一度訂購(gòu)一個(gè)貨柜也能成為進(jìn)口葡萄酒品牌的擁有者。

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頭部品牌生態(tài)系統(tǒng)出現(xiàn)的條件趨于成熟

然而，從2013年以后，政務(wù)團(tuán)購(gòu)坍塌，在葡萄酒的銷售中，品牌的作用開(kāi)始超過(guò)人脈。OEM曾經(jīng)以小標(biāo)簽酒的形式輝煌一時(shí)，然而在2018年以后開(kāi)始落潮。張?jiān)�、長(zhǎng)城紛紛集中資源打造重點(diǎn)品牌，而奔富在市場(chǎng)上的成功預(yù)示葡萄酒頭部品牌陣營(yíng)正在形成。相比幾年前，頭部品牌出現(xiàn)的條件更加充分。

一、消費(fèi)者的需求。中國(guó)市場(chǎng)龐大，各地區(qū)不平衡。隨著葡萄酒消費(fèi)的日常化和高頻化，普通消費(fèi)者識(shí)別葡萄酒更加依賴品牌。

二、渠道的需求。經(jīng)銷商希望有穩(wěn)定、長(zhǎng)久的盈利，而不是某種進(jìn)口酒做著做著就沒(méi)有了。而頭部品牌則能滿足這些需求。

三、頭部品牌的出現(xiàn)并不影響長(zhǎng)尾小眾葡萄酒的市場(chǎng)。頭部品牌為3-4億入門級(jí)消費(fèi)者所選擇、購(gòu)買。而長(zhǎng)尾小眾葡萄酒則是服務(wù)三四百萬(wàn)愛(ài)好者和部分從業(yè)者。而擁有頭部品牌的企業(yè)也可以通過(guò)收購(gòu)、自建去擁有小眾、個(gè)性化品牌。

但是，成為葡萄酒的頭部品牌是少部分企業(yè)才有可達(dá)成的目標(biāo)。未來(lái)3年，更大的可能性是形成一個(gè)頭部品牌生態(tài)系統(tǒng)，由5個(gè)左右的全國(guó)性頭部品牌和10個(gè)區(qū)域性頭部品牌組成。

頭部品牌的7個(gè)成功要素

成為頭部品牌需要幾個(gè)條件。筆者對(duì)最近10年中國(guó)市場(chǎng)上出現(xiàn)的頭部葡萄酒品牌進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)他們成功的要素有7點(diǎn)。

1、產(chǎn)能保證。頭部品牌應(yīng)擁有千萬(wàn)瓶級(jí)的穩(wěn)定的產(chǎn)能和較高的品質(zhì)管理水平，而不是一個(gè)單體的小酒莊。

2、品牌塑造能力。品牌所有者在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、傳播公關(guān)上要有真投入，并且有完善的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)。

3、渠道管理能力。控價(jià)、控量、在渠道成員間合理分配利潤(rùn)，這個(gè)能力啤酒、名優(yōu)白酒、國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)比較擅長(zhǎng)，進(jìn)口葡萄酒需要加強(qiáng)。

4、樣板市場(chǎng)打造能力。要成為頭部品牌，如果僅擅長(zhǎng)招商，沒(méi)有樣板市場(chǎng)的支撐，品牌只是浮萍。全國(guó)性頭部品牌需要多個(gè)省區(qū)建立樣板市場(chǎng)，就是市場(chǎng)占有率排進(jìn)該省區(qū)前一二位，區(qū)域性的頭部品牌需要在所在省區(qū)達(dá)到市場(chǎng)占有率第一。

5、品牌方的領(lǐng)導(dǎo)層的審勢(shì)度時(shí)，并且保持相對(duì)穩(wěn)定。

6、營(yíng)銷方法上適度迭代�？ㄋ槛鞓�(lè)的大商包標(biāo)制成就其階段性的成就，而富邑的分區(qū)域、分渠道運(yùn)作則更進(jìn)一步。要成為頭部品牌必須在營(yíng)銷方法上不斷迭代，不能墨守成規(guī)。

7、能持之以恒。打造頭部品牌是一件長(zhǎng)期的工程，回顧目前的全國(guó)性葡萄酒頭部品牌，都是經(jīng)過(guò)了十年以上的沉淀才形成，并沒(méi)有太多捷徑可走，如果品牌方能夠抓住機(jī)遇能夠適當(dāng)縮短。