西鳳的差強(qiáng)人意與汾酒的喜上眉梢

前日，中國酒業(yè)超級(jí)自媒體“酒業(yè)家”發(fā)布了一篇關(guān)于徐可強(qiáng)執(zhí)掌西鳳酒業(yè)六年的評(píng)論文章，瞬間引起了酒類行業(yè)軒然大波。其實(shí)自2017年2月，西鳳股份召開2016年總結(jié)大會(huì)前宣布徐可強(qiáng)任期屆滿，不再擔(dān)任西鳳股份有限公司總經(jīng)理后，西鳳酒業(yè)內(nèi)部以及行業(yè)內(nèi)，關(guān)于徐可強(qiáng)去向消息鮮有報(bào)道。

一方面是西鳳內(nèi)部也沒有提及徐可強(qiáng)在任職期間的只言片語。另一方面，行業(yè)人以及行業(yè)媒體也未觸及關(guān)于此事的半點(diǎn)消息。

一、徐可強(qiáng)和李秋喜，同時(shí)開考的成績單

如果我們對(duì)徐可強(qiáng)在西鳳的這六年工作，做一客觀的評(píng)價(jià)時(shí)，我們又不得不想起汾酒的李秋喜。

雖然李秋喜在2005年就擔(dān)任汾酒集團(tuán)總經(jīng)理，但直到2009年12月，李秋喜才全盤掌控汾酒，也預(yù)示著汾酒開啟了李秋喜時(shí)代。

而徐可強(qiáng)是2010年12月正式執(zhí)掌西鳳，在時(shí)間上相差一年。

從個(gè)人角度而言，李秋喜和徐可強(qiáng)在酒行業(yè)都屬于舉足輕重的人物。

從兩個(gè)人掌權(quán)的兩個(gè)企業(yè)來講，前汾酒的李秋喜時(shí)代和前徐可強(qiáng)的西鳳時(shí)代，兩個(gè)企業(yè)都屬于老四大名酒，而且從銷售額上講，據(jù)資料顯示，當(dāng)時(shí)汾酒銷售額還比西鳳要低一些。但2014年，在李秋喜時(shí)代下，汾酒就完成了百億目標(biāo)。而西鳳在徐可強(qiáng)卸任至今，還尚未完成百億目標(biāo)。

徐可強(qiáng)掌權(quán)西鳳后，為西鳳的未來發(fā)展做出一個(gè)宏偉的發(fā)展戰(zhàn)略：1、一進(jìn)軍中國白酒“百億俱樂部”;2、用5年時(shí)間再造一個(gè)新西鳳;3、是實(shí)現(xiàn)企業(yè)主板上市。

李秋喜掌權(quán)汾酒，提出“大清香時(shí)代”與進(jìn)軍百億俱樂部的遠(yuǎn)大目標(biāo)，與徐可強(qiáng)的西鳳酒發(fā)展目標(biāo)有異曲同工之妙，可是行業(yè)普遍不看好李秋喜這個(gè)行業(yè)新兵的汾酒前途。

但被媒體稱為行業(yè)三把火槍手、被人們尊稱的徐老爺子徐可強(qiáng)頭頂五糧液原總經(jīng)理的巨大光環(huán)執(zhí)掌西鳳，行業(yè)內(nèi)瞬間一片贊譽(yù)之聲，西鳳酒的前途普遍被看好。

此時(shí)此刻，李秋喜的汾酒與徐可強(qiáng)的西鳳酒可以說同時(shí)敲響開考的鈴聲。

短時(shí)間內(nèi)，李秋喜執(zhí)掌的汾酒很快找到了品牌發(fā)展的訴求靈魂，李秋喜所塑造的“中國酒魂”，準(zhǔn)確定位了汾酒。李秋喜以壯士斷腕的勇氣把影響汾酒發(fā)展的低價(jià)濃香“杏花村”全面清理整頓，汾酒真正開啟了“大清香時(shí)代”。這讓所有行業(yè)人士看到了一個(gè)戰(zhàn)略家李秋喜、管理鐵腕的強(qiáng)人李秋喜。隨后汾酒集團(tuán)三大品牌“青花汾酒、杏花村、竹葉青”全新開啟，汾酒發(fā)展駛向快車道，2014年在行業(yè)一片驚嘆省中汾酒跨入中國白酒百億俱樂部，昔日的“汾老大”宣布王者歸來。直到現(xiàn)在，“中國酒魂”依然是汾酒這個(gè)王國上高高飄揚(yáng)的一面旗幟。

而西鳳酒的品牌靈魂是什么?歷代的西鳳人有不同的解讀，雜亂無章!徐可強(qiáng)上任伊始，廣大西鳳酒的擁護(hù)者寄希望徐老爺子給出一個(gè)大戰(zhàn)略家的超級(jí)定位。2011年，被定位成西鳳酒唯一的核心戰(zhàn)略品牌酒中鳳凰“鳳香經(jīng)典西鳳酒”宣布上市。在一片贊歌聲中西鳳酒正式進(jìn)入徐可強(qiáng)時(shí)代，與此同時(shí)，鳳香經(jīng)典開啟了西鳳酒全國化時(shí)代。

徐可強(qiáng)對(duì)鳳香經(jīng)典寄予厚望，當(dāng)年4.2億豪奪央視廣告投放量亞軍，僅次于茅臺(tái)的4.8億，當(dāng)時(shí)如日中天的洋河、五糧液、郎酒也只能屈居西鳳之后，讓我們看到徐可強(qiáng)在品牌宣傳上的魄力和膽識(shí)!

但是，鳳香經(jīng)典的市場推動(dòng)并沒有預(yù)期的那么順利，招商布局和市場動(dòng)銷出現(xiàn)了重大問題。當(dāng)大家拭目以待靜等徐老爺子手中的魔法棒如何讓譽(yù)為酒中鳳凰的鳳香經(jīng)典一飛沖天時(shí)，西鳳酒的又一核心戰(zhàn)略產(chǎn)品“大鳳香”上市。隨后，“鳳翔燒”、“旗幟西鳳酒”戰(zhàn)略產(chǎn)品相繼上市。

西鳳酒的銷售額徘徊在三四十億停滯不前。

老爺子執(zhí)掌西鳳酒六年，推出4款戰(zhàn)略產(chǎn)品，有人笑言，徐可強(qiáng)六年四次重立西鳳酒的“東宮太子”!!

總結(jié)徐可強(qiáng)執(zhí)掌西鳳酒的六年，用一個(gè)字形容：“急”!通過西鳳酒這六年的發(fā)展可以看出，西鳳酒存在的問題徐老爺子顯然看的很明白，但是在產(chǎn)品戰(zhàn)略方面一直落后于市場的發(fā)展節(jié)奏。徐老爺子太急于證明寶刀未老、魔法棒健在，一直在不斷用新戰(zhàn)略彌補(bǔ)老戰(zhàn)略的不足，因此才出現(xiàn)了“朝令夕改”的管理問題，讓客戶對(duì)西鳳酒管理意見很大。雖然徐可強(qiáng)為西鳳酒發(fā)展的戰(zhàn)略定位是“回歸四大名酒，跨入百億俱樂部、西鳳酒股份上市”，但是，在具體執(zhí)行戰(zhàn)略上調(diào)整不力，導(dǎo)致了發(fā)展滯后!讓西鳳在發(fā)展戰(zhàn)略和品牌定位、人才梯隊(duì)、資本市場等都與其它大名酒拉開了很大的距離，可以說讓西鳳大傷元?dú)猓�西鳳在戰(zhàn)略產(chǎn)品定位和發(fā)展上錯(cuò)過最佳歷史機(jī)遇。

有酒業(yè)專業(yè)人士曾表示，西鳳酒從酒鬼挖徐可強(qiáng)過去本身就是一個(gè)錯(cuò)誤，西鳳酒需要一名運(yùn)籌帷幄、決勝千里的元帥，但是老爺子只是揚(yáng)名立萬的大將軍，西鳳酒需要王國春式的真正帥才!

事實(shí)證明也是如此!只能感嘆，西鳳酒挖錯(cuò)了人!

二、徐可強(qiáng)的最大敗筆

老四大名酒，都有自己的香型屬性，李秋喜時(shí)代下的汾酒亙古不變的是清香，而西鳳就是鳳香，這是西鳳靈魂最直白的體現(xiàn)。

鳳香經(jīng)典的失敗，以及大鳳香等產(chǎn)品在市場上的反饋，讓徐老爺子也意識(shí)到了核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的重要性，然而天不遂人愿，他的努力均告破產(chǎn)。

但為了讓西鳳走上快車道，并實(shí)現(xiàn)百億戰(zhàn)略，許可強(qiáng)在最后三年的時(shí)間里，做了以下幾點(diǎn)部署：1、主導(dǎo)廠商聯(lián)盟。2、靠開發(fā)新品來增大銷售額。3、最后主導(dǎo)旗幟西鳳，捆綁有實(shí)力的經(jīng)銷商。

但在濃香產(chǎn)品的開發(fā)上，給西鳳帶來的異地灌裝、大量開發(fā)濃香低價(jià)產(chǎn)品實(shí)在不是一個(gè)很明智的決策，這對(duì)西鳳品牌影響十分大，很大程度上傷害了這個(gè)四大名酒的金字招牌，尤其在濃香產(chǎn)品的“年份”方面，幾乎失控，可以說這一個(gè)最大的敗筆。

因?yàn)檫@一行為將是西鳳未來發(fā)展中深遠(yuǎn)的病根，對(duì)西鳳鳳香的靈魂特色的放棄是極大的錯(cuò)誤，讓西鳳在消費(fèi)者心目中不知如何選擇的陰影很難走出來，導(dǎo)致西鳳的核心理念無法和消費(fèi)者對(duì)接，無法植入到消費(fèi)者的心智中。

這一舉措，讓西鳳錯(cuò)失了6年的發(fā)展機(jī)遇，而且在未來幾年西鳳糾錯(cuò)的成本會(huì)太高太大。