健康白酒是創(chuàng)富神話還是巨大泡沫

如果你是一名白酒行業(yè)的資深人士，親身經(jīng)歷了白酒黃金十年的瘋狂和近五年的動蕩，你會發(fā)現(xiàn)中國出現(xiàn)很多創(chuàng)新型白酒企業(yè)，他們突破了四大名酒、八大名酒、十七大名酒的所謂的品牌基因、歷史傳承、傳統(tǒng)文化、區(qū)域壁壘的封鎖，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品由小眾到大眾的轉(zhuǎn)變，并且品牌上升勢頭良好，這一切都源于企業(yè)抓住消費(fèi)者心理訴求從而實(shí)現(xiàn)彎道超車，比如以老村長、農(nóng)江家園等為代表東北酒的通過層出不窮的消費(fèi)者促銷成功抓住了大眾消費(fèi)人群愛占便宜的心理，以牛欄山、一擔(dān)糧二鍋頭等為代表的在北京二鍋頭文化+富人帶動+價格親民，滿足普通消費(fèi)者消滅貧富差距的層次感，以江小白為代表的屌絲青年的發(fā)聲窗口文化，通過自黑+屌絲文化的場景展示引導(dǎo)消費(fèi)者逐步實(shí)施定制與消費(fèi)的代表，同樣也有一部分企業(yè)在熱度過后的逐步消失，比如主打養(yǎng)生概念的瑪咖酒、以冰銳、黑牛退出市場為代表的主打快節(jié)奏青春的預(yù)調(diào)酒等，也就是說并不是所有的白酒創(chuàng)新都能讓消費(fèi)者接受，并且持續(xù)發(fā)展下來。

隨著勁酒推出的毛鋪苦蕎酒通過四年的市場運(yùn)作，一個以保健酒為主的企業(yè)，竟然可以通過健康白酒的概念讓銷售額突破十億，很多企業(yè)似乎看到新的希望，紛紛推出相應(yīng)的健康白酒，尤其以茅臺、五糧液、瀘州老窖、古井、洋河為代表的全國性企業(yè)及稻花香、枝江、金種子等省級白酒企業(yè)相繼高調(diào)推出健康白酒后，健康白酒成為2016年行業(yè)非常突出的熱點(diǎn)，那么健康敗局能不能重新定義白酒市場，會不會出現(xiàn)新的一輪財(cái)富神話還是財(cái)富泡沫，筆者將深度分析。

一、健康白酒的概念

從廣義上講筆者認(rèn)為健康白酒是個偽命題，不飲用是真正健康，白酒之所以存在是因?yàn)橹袊�的歷史文化及目前宴請場景所致，即是白酒再健康，喝多了也不健康，同時反過來看其他酒種葡萄酒、啤酒、保健酒、果露酒等就不健康?因此健康白酒從文字上來反應(yīng)只能說是切中了不得不消費(fèi)白酒人群的突出健康的心理。

當(dāng)前行業(yè)內(nèi)所認(rèn)知健康白酒具有以下幾點(diǎn)：1、以傳統(tǒng)白酒為基礎(chǔ)酒;2、用科學(xué)技術(shù)將藥食同源物質(zhì)與白酒有機(jī)融合;3、酒體應(yīng)保持傳統(tǒng)白酒的特性與典型性;4具有助于養(yǎng)胃、護(hù)肝、潤肺、健脾、益腎等相關(guān)功效。5沒有明顯的藥味，適口度好。簡單來說就是健康酒的訴求、配制酒的標(biāo)準(zhǔn)、保健酒配方、傳統(tǒng)白酒的形態(tài)與口感綜合形成的，或者可以認(rèn)為健康白酒還沒有形成真正的標(biāo)準(zhǔn)。

二、健康白酒受追捧的原因

在消費(fèi)者主權(quán)時代，只有滿足消費(fèi)者才能有市場，才能持續(xù)發(fā)展下去，筆者認(rèn)為健康白酒受捧的原因主要有三點(diǎn)：1、充分滿足消費(fèi)者“喝好酒”及“健康飲酒的訴求”，就如同早期洋河在濃香型白酒開創(chuàng)“綿柔”，切中消費(fèi)者飲酒需求，屬于創(chuàng)新性白酒。2、中國主要白酒飲用人群是30-45歲，這部分主要飲用以宴請居多，也就是說酒類消費(fèi)是剛需消費(fèi)，而保健酒這種功能性酒受困于口感、顏色以及過量飲用后身體反應(yīng)等因素不適應(yīng)用在聚飲場合(勁酒集團(tuán)做到90億，也無法解決500ml聚飲場合，反而125ml小容量銷量不斷增長，加速固化消費(fèi)者對保健酒自飲場景消費(fèi))，同時保健酒是突出功能性，再突出這是飲用場合，健康白酒是突出飲用場合，再突出功能性，這恰好滿足中國人講究面子的心理需求。3、毛鋪苦蕎酒的快速成長，因?yàn)閯啪剖且患乙孕∪萘勘＝【茷橹麂N的企業(yè)，雖然涉足到白酒(區(qū)域性品牌團(tuán)圓酒+低檔光瓶毛鋪酒)，但是一直不溫不火，結(jié)果在健康白酒領(lǐng)域卻突破重圍，在4年時間快速實(shí)現(xiàn)10億，同時走出湖北，形成全國輻射、點(diǎn)狀聚焦的局面，這也給很多省級白酒企業(yè)和一直受困于品牌因素要突破某個價位的白酒企業(yè)帶來了機(jī)遇，加之瀘州老窖推出“綠豆大曲”，古井推出“37°亳菊”，洋河推出“雙溝莜清”等企業(yè)的助推行業(yè)的熱度和消費(fèi)者培育工作。