消費(fèi)者為王 酒水行業(yè)面臨新變革

有很多經(jīng)銷商常常搞不懂，明明渠道沒問題，產(chǎn)品就是賣不出去?事實(shí)上，近兩年，在中國經(jīng)濟(jì)調(diào)整轉(zhuǎn)型的大背景下，酒水行業(yè)正面臨著新一輪的變革，酒水經(jīng)銷商也同樣面對著巨大的變革沖擊，中國酒類也發(fā)生了結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)主力品類增長乏力，進(jìn)口高端和新興品類快速發(fā)展;不僅如此，酒類消費(fèi)群體也在發(fā)生潛移默化的改變，80、90后新一代消費(fèi)群落已經(jīng)成長起來。我國的酒類消費(fèi)以消費(fèi)者為主體的特征越來越明顯，白酒經(jīng)銷商尤其是傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商面臨著新的挑戰(zhàn)。

3月19日，成都春季糖酒會期間，一場由酒商網(wǎng)和博美酒匯聯(lián)合舉辦的“2017年中國酒類發(fā)展趨勢高峰論壇”在成都舉行，論壇邀請國內(nèi)知名行業(yè)大咖、企業(yè)領(lǐng)袖、優(yōu)秀經(jīng)銷商代表齊聚一堂，探討2017年中國酒類發(fā)展趨勢。同時(shí)將“在消費(fèi)者為王時(shí)代，酒商如何爭取消費(fèi)者?”這一議題進(jìn)行分析、談討。

渠道為王時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，消費(fèi)者成白酒行業(yè)最終檢驗(yàn)者

在過去十多年時(shí)間里，各酒類品牌致力于直接服務(wù)各類消費(fèi)者，渠道模式從粗放到精細(xì)、從多層級到扁平化，實(shí)踐中探索出了一些新的渠道模式，如以口子窖為代表的酒店盤中盤、以洋河為代表的消費(fèi)者盤中盤、以老白干為代表的聯(lián)營體等，給企業(yè)以及行業(yè)都帶來了巨大的效益。因此，黃金十年也被稱之為“渠道為王”時(shí)代。

然而最近幾年，酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。中國白酒行業(yè)渠道模式驅(qū)動因素發(fā)生變化，白酒行業(yè)重歸大眾驅(qū)動階段，而與此相配稱的是真正渠道市場化運(yùn)作的開啟，專賣店、連鎖渠道、電商、眾籌和訂制營銷等新渠道模式蓬勃興起，渠道進(jìn)一步扁平化，以消費(fèi)者為中心的品牌制勝階段正在來臨，消費(fèi)者才是白酒行業(yè)最終的檢驗(yàn)者。因此如何吸引消費(fèi)者，得到消費(fèi)者的高度認(rèn)可，贏得消費(fèi)者的青睞是經(jīng)銷商競爭的主要方向。

80后、90后消費(fèi)習(xí)慣獨(dú)特，傳統(tǒng)高度酒市場被擠壓

被視為未來白酒市場的主要消費(fèi)力量的80后、90后，因?yàn)槌砷L環(huán)境異于其他年齡層，被視為一個特殊的群體，在消費(fèi)行為方面有著顯著的特點(diǎn)：小眾消費(fèi)崛起、“懶人”消費(fèi)盛行、產(chǎn)品故事興起、超前消費(fèi)等。這些追求多元化、個性化、方便快捷、“求新求變”的消費(fèi)特征影響著酒類行業(yè)消費(fèi)格局。

根據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，年輕人群酒精消費(fèi)主要集中于低酒精品類，30歲以下人群消費(fèi)的酒類中，50%以上是啤酒，新興品類共占18%，而傳統(tǒng)高酒精品類在年輕人群中占比有限。全球頂級戰(zhàn)略管理咨詢公司羅蘭貝格市場調(diào)研分析顯示：年輕人對于低酒精飲料的偏愛，一方面來源于其作為初步酒精消費(fèi)者，對于高度酒精品類的口味和產(chǎn)品消費(fèi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成;更重要的一方面原因是，酒精飲料在年輕人消費(fèi)中的社交屬性更加顯著，年輕群體更多選擇低酒精飲料作為社交飲品，以此維持輕松和歡樂的社交氛圍，而非簡單直接達(dá)到喝醉的狀態(tài)。

垂直電商增長，經(jīng)銷商作用逐漸弱化

近兩年，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”日益深入酒行業(yè)，天貓、京東等平臺電商，酒仙網(wǎng)、1919等垂直電商的不斷增長，全國的渠道分隔被徹底打破，各地的酒類企業(yè)、渠道都實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的信息分享，物流體系的發(fā)達(dá)也使貨物周轉(zhuǎn)速度大大加快。這樣的背景下，企業(yè)對區(qū)域的硬性分割已被打破，B2C、B2B等模式盛行。消費(fèi)者擁有隨處可得的比較信息渠道，使他們對消費(fèi)的產(chǎn)品具有更高的辨別力，更加個性化地挑選自己所要的商品，傳統(tǒng)經(jīng)銷商的作用正在逐漸被弱化。

酒類消費(fèi)者呈遞減趨勢

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)：80后人口為2.28億，90后人口為1.74億，00后人口為1.46億。90后人數(shù)比80后少了整整24%。00后人數(shù)比90后又少了16%，比80后少了整整36%，所以從人口上來說，白酒作為成人消費(fèi)品的飲用量必然要降低。而作為引領(lǐng)白酒消費(fèi)主要力量的50后、60后和70后，“老齡化”已經(jīng)開始顯現(xiàn)。80后、90后越發(fā)被視為白酒市場的主要消費(fèi)力，但是相比于50后、60后和70后，80后、90后更愿意嘗試舶來品。白酒營銷專家楊光認(rèn)為：“傳統(tǒng)白酒的消費(fèi)群體如今已面臨老年化。目前中國白酒消費(fèi)者平均年齡為40歲左右，80后和90后更多地被紅酒和洋酒所吸引。若想白酒消費(fèi)者不出現(xiàn)斷層，就必然要培養(yǎng)年輕消費(fèi)群體。”而這對于企業(yè)和經(jīng)銷商而言并非一朝一夕能完成的易事。

總之，伴隨著白酒行業(yè)“黃金十年”結(jié)束，行業(yè)陷入了長達(dá)四年深度調(diào)整時(shí)期，2016年中國白酒行業(yè)首度出現(xiàn)回暖跡象，而在四年的調(diào)整期中，酒類消費(fèi)以消費(fèi)者為主導(dǎo)的趨勢越來越明顯，渠道為王的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，白酒經(jīng)銷商尤其是傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商要想取得良好的業(yè)績，必須要注意消費(fèi)者的重要性。