消費(fèi)源點(diǎn)變化推動(dòng)酒業(yè)變局

高端名酒更緊俏了，價(jià)格不斷上漲;中檔酒也越來(lái)越難做，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式效率越來(lái)越低;低端市場(chǎng)更是產(chǎn)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的光瓶酒促銷模式早已經(jīng)成為歷史，玻汾等產(chǎn)品未見多少市場(chǎng)動(dòng)作，就風(fēng)生水起直接飆升到50億左右市場(chǎng)規(guī)模。

變化如此巨大，這背后的邏輯是什么?

1、高端消費(fèi)更加標(biāo)簽化

高端白酒價(jià)格不斷上漲，而且越來(lái)越集中，茅臺(tái)酒是一個(gè)縮影。經(jīng)銷商們介紹說(shuō)，高端酒喝的就是價(jià)位、就是身份象征，以前是這樣，現(xiàn)在更甚，尤其是在重要的商務(wù)和政務(wù)場(chǎng)景中。

隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，高端白酒消費(fèi)開始不斷聚焦，“給面子就要給足”，這種心態(tài)正是高端白酒消費(fèi)的一個(gè)變化。

高端酒聚焦主要影響就是一線名優(yōu)白酒，這會(huì)導(dǎo)致高端大品牌之間的比拼更加激烈，因?yàn)檫@種標(biāo)簽身份式消費(fèi)，導(dǎo)致只有少數(shù)品牌可以參與這種競(jìng)爭(zhēng)，前三名之外的基本不會(huì)再有機(jī)會(huì)。

在檔次低一點(diǎn)的次高端消費(fèi)中，身份標(biāo)簽式消費(fèi)也同樣存在，但是體現(xiàn)身份的方式和緯度就很多元化，有的是以更透明的價(jià)格為標(biāo)簽，也有的是以產(chǎn)品特色或者意見領(lǐng)袖的引領(lǐng)消費(fèi)為購(gòu)買理由，也有一部分是突出圈層特征，只喝自己圈子獨(dú)一無(wú)二的，以證明其身份的不同和產(chǎn)品的稀缺價(jià)值。

2、中低端消費(fèi)品質(zhì)化+碎片化

中低端白酒消費(fèi)，也正在呈現(xiàn)出與以往不一樣的生態(tài)。傳統(tǒng)的中低端白酒市場(chǎng)，對(duì)應(yīng)的往往是低端消費(fèi)能力和大眾化消費(fèi)場(chǎng)景，品牌力與渠道力引領(lǐng)銷量，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，低端白酒市場(chǎng)對(duì)促銷的依賴也比較重。而現(xiàn)在的中低端市場(chǎng)正在呈現(xiàn)以下幾個(gè)特征：

一是品質(zhì)化特征更加強(qiáng)化，喝低價(jià)位的酒，主要也是看品質(zhì)，而不是看促銷品，甚至廣告作用也比以前打了折扣，消費(fèi)人群更加理性;

二是低端消費(fèi)人群的構(gòu)成也多元化了，高端消費(fèi)者也喝光瓶酒，重點(diǎn)是看消費(fèi)場(chǎng)景，正因?yàn)槿绱耍�高線光瓶酒現(xiàn)在越來(lái)越熱門，玻汾是一個(gè)明顯的現(xiàn)象，汾杏、小刀等多個(gè)高線光瓶酒都在征戰(zhàn)這個(gè)風(fēng)口市場(chǎng);

第三是購(gòu)買心理也有了很大變化，小恩小惠的促銷少了，以體驗(yàn)、品鑒等高端酒的方式也開始運(yùn)用到中低端白酒市場(chǎng)，比如搞社群互動(dòng)、酒體品鑒、意見領(lǐng)袖口碑建設(shè)等等;

第四是對(duì)品牌的跟隨作用弱化，中低端白酒圈子消費(fèi)現(xiàn)象明顯，什么品牌都能賣點(diǎn)，但是不容易上規(guī)模。跟風(fēng)的少了，更相信口碑了，對(duì)酒體品質(zhì)更重視了，購(gòu)買更加理性了，品鑒體驗(yàn)更重要了。

3、品質(zhì)觀與購(gòu)買觀的多元化

品質(zhì)觀的變化是白酒消費(fèi)環(huán)節(jié)的又一大現(xiàn)象。細(xì)數(shù)最近兩三年，對(duì)什么才是好酒的認(rèn)識(shí)，出現(xiàn)了許多新認(rèn)知，一個(gè)是酒的度數(shù)之爭(zhēng)。曾幾何時(shí)，白酒消費(fèi)低度化是一大潮流，但是在最近兩年中，河北、河南等很多地區(qū)，高度酒品質(zhì)更好的觀念開始興起，高度酒的市場(chǎng)份額再次回升。在大眾消費(fèi)場(chǎng)景中，消費(fèi)者對(duì)包裝等外在因素的關(guān)注度降低，對(duì)產(chǎn)品本身是否上頭、口感是否順喉綿柔，酒后感是否屬實(shí)等更加的在意，尤其對(duì)酒后感的認(rèn)知上，很多更相信身邊的朋友，而不是廣告。

在石家莊市場(chǎng)，很多機(jī)關(guān)原來(lái)的政務(wù)消費(fèi)人群，以及部分企業(yè)主，都開始自己提前儲(chǔ)存酒。在他們看來(lái)，現(xiàn)在選擇一些實(shí)惠的純糧酒存起來(lái)，若干年后拿出來(lái)做招待，是真正的年份酒，而且還有故事可以講，酒的品質(zhì)也好，更有面子一些，關(guān)鍵是還省了錢。

在互聯(lián)網(wǎng)大潮如火如荼的今天，網(wǎng)上白酒消費(fèi)仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上線下購(gòu)買量。其實(shí)究其原因，除了白酒的重度消費(fèi)人群年齡偏大以外，更重要的是很多消費(fèi)者對(duì)白酒品質(zhì)始終抱有謹(jǐn)慎心理。大部分人買酒都愿意找熟人購(gòu)買，總怕買到假酒。這也是白酒團(tuán)購(gòu)渠道始終占據(jù)重要位置的原因。這種現(xiàn)象的長(zhǎng)期存在，同時(shí)也催生了另外一種現(xiàn)象，除了市面上很多大流通品牌外，隱形的團(tuán)購(gòu)渠道還存在著大量的五花八門的產(chǎn)品，只要品質(zhì)足夠好，客情到位，價(jià)格實(shí)惠，都能產(chǎn)生實(shí)際銷售。這一點(diǎn)在餐飲渠道體現(xiàn)的很明顯，在一些消費(fèi)場(chǎng)合，可以看到顧客喝各種名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品，越來(lái)越常見。

消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變以及品質(zhì)觀念的轉(zhuǎn)變，從源頭上對(duì)白酒營(yíng)銷甚至整個(gè)白酒格局產(chǎn)生了較大影響。新的營(yíng)銷方式開始萌發(fā)，很多酒商開始重新思考到底如何培育和引導(dǎo)消費(fèi)這個(gè)老話題。