未來酒業(yè)的增長機(jī)遇在哪里？

2018年2月版的《哈佛商業(yè)評論》中有一個(gè)觀點(diǎn)，對于酒業(yè)很有借鑒意義。這個(gè)觀點(diǎn)是：消除貧困的終極解決方案——包容性增長戰(zhàn)略。這個(gè)觀點(diǎn)的核心意思是，致力于幫助貧困家庭和失業(yè)城市青年進(jìn)入主流經(jīng)濟(jì)體，企業(yè)及各地方不能只著眼于當(dāng)?shù)貑栴}，而是重新定義區(qū)域經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

包容性增長戰(zhàn)略是來自于亞洲開發(fā)銀行在2017年首次提出，有效的包容性增長需要集中于創(chuàng)造出生產(chǎn)性就業(yè)崗位來實(shí)現(xiàn)高增長，讓機(jī)會均等化，讓弱勢群體、中小型企業(yè)都分享全球化的成果，讓大家獲得經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的一種平衡，建立自由貿(mào)易，反對壟斷。

那么這對于酒業(yè)有什么影響呢?

在這個(gè)過程中，包容性增長戰(zhàn)略尤為重要。什么意思呢?就是目前除了發(fā)達(dá)家之外，亞非拉人民雖然生活獲得了極大提升，但仍有很多人處于貧困之中。他們?nèi)绾畏窒砣�球化和新的機(jī)遇呢?這也恰如今天的酒業(yè)格局，一線大企業(yè)從2016年開始到現(xiàn)在獲得了恢復(fù)性增長，但大多數(shù)中小酒企依然處在困難之中。在這種格局下，單靠營銷手段的創(chuàng)新，很難拉動(dòng)大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展，這就需要企業(yè)從單純的營銷升級到生態(tài)系統(tǒng)升級，要尋找全局性、深層次的行業(yè)機(jī)會，讓生態(tài)系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)都能獲益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)包容性、可持續(xù)性的增長。這里面有一個(gè)共同的話題，現(xiàn)在消費(fèi)升級和消費(fèi)主權(quán)時(shí)代來臨，機(jī)會是均等的，這里的消費(fèi)升級不僅僅是高端消費(fèi)升級，分為以下幾種升級，一是高端消費(fèi)升級，二是商務(wù)升級，三是大眾升級，四是光瓶酒升級。光瓶酒的升級會讓很多區(qū)域性產(chǎn)品從10-20元升級到20-30、40元，甚至50元;大眾盒酒從30-50元升級到50-100元;商務(wù)升級產(chǎn)品從100-200元升級到200-400元;而這個(gè)升級不僅是對名酒，對區(qū)域性品牌，區(qū)域性白酒來說，機(jī)會是均等的。

消費(fèi)主權(quán)來臨就是80后、90后、00后登上歷史舞臺，第二次消費(fèi)浪潮升級來臨，這對于企業(yè)而言機(jī)會也是均等的。比如江小白的崛起，原來是一個(gè)不知名的品牌，甚至其實(shí)是一個(gè)創(chuàng)新的品牌，通過迎合了消費(fèi)主權(quán)，成為了一種現(xiàn)象級白酒品牌。消費(fèi)主權(quán)時(shí)代來臨，對每類企業(yè)的機(jī)會都是均等的。對于這個(gè)話題，糖煙酒周刊雜志酒版也進(jìn)行過專題報(bào)道。

在這個(gè)戰(zhàn)略中，我們再來看2018年的酒業(yè)機(jī)會。很多人都認(rèn)為，目前白酒市場的機(jī)會只屬于一線名酒企業(yè)，高端酒的機(jī)會只在茅臺、五糧液、國窖1573。實(shí)際上，我們回到市場的原點(diǎn)，即滿足消費(fèi)者需求的原點(diǎn)來看，從為顧客創(chuàng)造價(jià)值的角度來看，白酒市場依然存在這巨大的商業(yè)機(jī)會。而這個(gè)機(jī)會也是均等機(jī)會，老田稱之為要重新構(gòu)建行業(yè)秩序。這次調(diào)整坍塌的對象可能不是中小型企業(yè)，更多的是三五十億規(guī)模的升級白酒，特別是沒有抓住升級機(jī)會的企業(yè)。很多省級白酒企業(yè)如果把100-200元的主流價(jià)格帶升級到200-400元，可能就不會面臨坍塌現(xiàn)狀。

我們所提的包容性增長戰(zhàn)略，一個(gè)核心就是從規(guī)模增長到價(jià)值增長，即你在哪個(gè)市場為顧客創(chuàng)造價(jià)值，也就擁有了在哪個(gè)市場的新機(jī)會。比如老田多次提到的高線光瓶酒機(jī)遇，隨著消費(fèi)升級的推進(jìn)，光瓶酒也從以前的促銷推動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌推動(dòng)，無論是小村外還是龍江家園、老村長等，都開始從品牌塑造上著手，改變了以往東北光瓶酒只從促銷推動(dòng)的局面。大家同時(shí)都在推高線光瓶，可以說，光瓶酒的開始從低價(jià)的酒，變成擁有情感表達(dá)的品牌酒。再說新零售的新機(jī)遇，新零售機(jī)遇不僅是流通企業(yè)的機(jī)遇，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說也是機(jī)遇，基于線上線下的打通，基于人貨場的重新構(gòu)建，讓很多企業(yè)找到了新的發(fā)展機(jī)遇，比如酒莊酒代表瀘州沈酒主打酒莊酒，養(yǎng)生酒代表五行和合都是通過新零售模式，門店+社群+新零售模式重新構(gòu)建人貨場，打造一個(gè)品牌體驗(yàn)中心，請進(jìn)來、走出去，讓消費(fèi)者在這個(gè)中心里面體驗(yàn)品牌、體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)、體驗(yàn)新零售，在場景里面實(shí)現(xiàn)銷售，為酒業(yè)提供了新的發(fā)展模式。再比如現(xiàn)在茅臺一手抓文化建設(shè)，一手抓終端服務(wù)，為顧客創(chuàng)造更加周到的服務(wù)價(jià)值等等。這種增長，都是來自價(jià)值的增長，價(jià)值的增長必然帶來規(guī)模的增長。

2018年酒業(yè)的第一季度已經(jīng)結(jié)束，未來的3個(gè)季度，也將出現(xiàn)更多的變化，但無論如何變化，酒業(yè)總裁們都要從創(chuàng)造客戶價(jià)值出發(fā)，抓住新的機(jī)遇，創(chuàng)造增長。消費(fèi)主權(quán)時(shí)代來臨，這個(gè)時(shí)代有三個(gè)特點(diǎn)，品牌IP化;傳播內(nèi)容碎片化，也就是內(nèi)容營銷時(shí)代來臨，隨著內(nèi)容營銷時(shí)代來臨，如何通過內(nèi)容營銷影響顧客，創(chuàng)造新的價(jià)值，圍繞消費(fèi)主權(quán)來構(gòu)建商業(yè)模式和品牌建設(shè)模式、產(chǎn)品打造模式，這樣才能夠創(chuàng)造新的增長，帶來新的機(jī)遇。