白酒格局重構(gòu)是“戰(zhàn)役之戰(zhàn)”

經(jīng)營(yíng)猶如戰(zhàn)役，就是在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)壘中如何以智取勝、以巧取勝、以強(qiáng)取勝，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是敵人，用戶就是要占領(lǐng)的陣地。

白酒產(chǎn)業(yè)除了復(fù)蘇，比復(fù)蘇更鮮明的特征是巨大的分化，以及由巨大的分化所導(dǎo)致的格局之變。一流企業(yè)的明顯復(fù)蘇和三流企業(yè)的整體衰退，正是產(chǎn)業(yè)調(diào)整展開后，需求萎縮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)向大型名優(yōu)企業(yè)集中的表現(xiàn)。一流龍頭企業(yè)其憑借品牌優(yōu)勢(shì)，品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)推廣優(yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)的擠壓了弱勢(shì)品牌，并且在更廣泛的市場(chǎng)空間內(nèi)持續(xù)全國(guó)化從而能穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)并在穩(wěn)定經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上適度成長(zhǎng)。優(yōu)勢(shì)企業(yè)的增長(zhǎng)來源于系統(tǒng)擠壓增長(zhǎng)，行業(yè)格局發(fā)展的推動(dòng)力是“一線名酒和區(qū)域名酒、區(qū)域名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”的競(jìng)爭(zhēng)，混戰(zhàn)加劇后，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越殘酷。

分析人士認(rèn)為，白酒行業(yè)經(jīng)歷了深度調(diào)整后，無論是企業(yè)庫(kù)存還是渠道庫(kù)存都得到了一定程度的釋放。當(dāng)復(fù)蘇來臨的時(shí)候?qū)嶋H上白酒產(chǎn)業(yè)的格局已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化，這種格局變化體現(xiàn)在以下方面：一是茅臺(tái)一支獨(dú)秀完全走出了一條與眾不同的逆成長(zhǎng)之路，逆勢(shì)拉大與其它競(jìng)爭(zhēng)者之間的距離。二是五糧液、洋河、瀘州老窖行業(yè)地位都發(fā)生了明顯變化，五糧液被洋河追上，二者爭(zhēng)奪行業(yè)第二的爭(zhēng)斗還在進(jìn)行。而瀘州老窖還在為“保級(jí)”征戰(zhàn)，洋河激烈追趕五糧液，五糧液不甘被追趕，老二之爭(zhēng)仍存變數(shù)。三是古井貢超越山西汾酒。四是有根據(jù)地的地域名酒市場(chǎng)份額上升。白酒行業(yè)提前存在的等級(jí)次序好像決定了高端只要把價(jià)格降低，就會(huì)擠占其它企業(yè)的市場(chǎng)，這種擠占形成一種多米諾骨牌式擠壓，把低端擠出市場(chǎng)后行業(yè)調(diào)整就大體完成。看似規(guī)律性存在，其實(shí)格局仍存在很大的變數(shù)。一線名酒戰(zhàn)略下沉的沖擊，名酒腰部?jī)r(jià)位產(chǎn)品全線下沉，加強(qiáng)市場(chǎng)操作精細(xì)化運(yùn)作程度，無疑是要沖擊區(qū)域名酒。區(qū)域型中小酒企圍繞基本盤的“全力死保”，圍繞中低端消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度持續(xù)加大。白酒行業(yè)新格局競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)役的打響，就要求白酒企業(yè)更應(yīng)該去重視了解它，用正確的心態(tài)，堅(jiān)忍不拔的精神，敏捷的思維反應(yīng)和豐富的智慧來打贏這場(chǎng)“戰(zhàn)役”。

競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜規(guī)避機(jī)會(huì)主義

從行業(yè)本質(zhì)屬性而言，白酒產(chǎn)業(yè)是一個(gè)永久的“朝陽產(chǎn)業(yè)”，因?yàn)榘拙拼�表的是一種人性在生理和心理的雙重需求，即使對(duì)于那些不喜歡飲酒的消費(fèi)者而言，白酒也具有不可或缺的社會(huì)需求，如情感溝通，所以，白酒行業(yè)的需求是持續(xù)旺盛的，而不像有些商品是社會(huì)發(fā)展特定階段的產(chǎn)物，會(huì)隨著社會(huì)、時(shí)代的變遷而衰落。

然而，一線名酒格局已定，中小酒企面臨洗牌，區(qū)域性名酒競(jìng)爭(zhēng)夾心層。行業(yè)格局發(fā)展的推動(dòng)力是“一線名酒和區(qū)域名酒、區(qū)域名酒和區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌”的競(jìng)爭(zhēng)，混戰(zhàn)加劇后，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越來越殘酷。區(qū)域性名酒企業(yè)長(zhǎng)期精準(zhǔn)培育與鞏固市場(chǎng)和消費(fèi)者，一線名酒戰(zhàn)略下沉無法輕易動(dòng)搖其基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，但依靠其強(qiáng)品牌力，依然會(huì)蠶食區(qū)域名酒中高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額。相對(duì)于其他區(qū)域中小酒企而言，同質(zhì)化的產(chǎn)品、價(jià)位擁擠、競(jìng)爭(zhēng)焦灼，應(yīng)對(duì)不當(dāng)將陷入一場(chǎng)無止境的消耗戰(zhàn)爭(zhēng)。從競(jìng)爭(zhēng)力因素考量，要強(qiáng)化品牌升空，形象優(yōu)于所有區(qū)域品牌，以“品牌認(rèn)同”牽引消費(fèi)決策;相對(duì)于一線名酒，要更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷落地，地面系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)和執(zhí)行力要強(qiáng)于市場(chǎng)上所有的一線名酒。基于“雙向競(jìng)爭(zhēng)”的兩方面工作，要求企業(yè)在品牌建設(shè)層面要迅速占據(jù)消費(fèi)認(rèn)知制高點(diǎn)，在市場(chǎng)建設(shè)中必須更深入、更精準(zhǔn)。未來的競(jìng)爭(zhēng)，中小品牌要轉(zhuǎn)變企業(yè)發(fā)展思維，不要過分追求市場(chǎng)地位，更要圍繞未來消費(fèi)、未來的市場(chǎng)尋找“一席之地”，精準(zhǔn)定位重塑品牌。

為此，更要規(guī)避機(jī)會(huì)主義陷阱。白酒行業(yè)到了“機(jī)會(huì)主義陷阱時(shí)代”，主流企業(yè)已不能再靠“機(jī)會(huì)主義”發(fā)展。首先，供應(yīng)端的供應(yīng)格局穩(wěn)定，大的改變基本不會(huì)出現(xiàn)。其次，需求端的需求彈性減弱，價(jià)格刺激的邊際效應(yīng)在弱化。再次，成本端的企業(yè)成本透明，利益分配的區(qū)間在收窄。最后，競(jìng)爭(zhēng)端的投入邊際效應(yīng)減弱，成本與收益匹配較難。未來品牌的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)，也不僅是價(jià)位優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)需要更加理性地找到自己的位置，市場(chǎng)會(huì)呈現(xiàn)更為錯(cuò)綜復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)。

整合與并購(gòu)要“嚴(yán)防敵人”

我們都聽過很多業(yè)內(nèi)人士倡導(dǎo)過這樣一個(gè)說辭：白酒企業(yè)之間應(yīng)該迅速兼并，最終剩下幾個(gè)名酒品牌即可。雖然這種論斷有點(diǎn)不負(fù)責(zé)任，但不可否認(rèn)的是，白酒行業(yè)內(nèi)整合并購(gòu)一方面能夠充分發(fā)揮雙方企業(yè)各自的品牌優(yōu)勢(shì)，另一方面能夠完全整合雙方的原酒儲(chǔ)備、渠道資源和團(tuán)隊(duì)資源等，從而推動(dòng)整合并購(gòu)后的白酒企業(yè)具備更為強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。以洋河為代表的蘇酒集團(tuán)在并購(gòu)的同時(shí)已經(jīng)開始從產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，區(qū)域性白酒企業(yè)在不斷發(fā)展壯大的過程中，其本土化優(yōu)勢(shì)及根據(jù)地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將更加凸顯。通過行業(yè)內(nèi)并購(gòu)的不斷發(fā)展，在未來的幾年里白酒行業(yè)必將形成“幾超多強(qiáng)”的競(jìng)爭(zhēng)格局，即以茅臺(tái)、五糧液等為首的幾個(gè)全國(guó)性白酒巨頭和以洋河為代表的多個(gè)大型區(qū)域白酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，整體來說白酒行業(yè)的市場(chǎng)集中度將不斷提高。因此我們完全可以猜想未來會(huì)不會(huì)更多的出現(xiàn)像蘇酒集團(tuán)這樣的白酒產(chǎn)業(yè)集團(tuán)呢，如徽酒集團(tuán)、晉酒集團(tuán)等等。

盡管區(qū)域酒企通過整合與并購(gòu)等方式，依托產(chǎn)品特色的打造、本土市場(chǎng)資源的獨(dú)占以及消費(fèi)認(rèn)同的推進(jìn)，不斷地建立起企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。需要我們保持清醒的是，產(chǎn)業(yè)內(nèi)兼并、收購(gòu)短期內(nèi)不會(huì)形成主流，“大魚吃小魚”式市場(chǎng)吞滅將會(huì)勢(shì)如破竹，產(chǎn)業(yè)端整合會(huì)急劇加速。特別是經(jīng)過近三年調(diào)整，名酒集團(tuán)、省酒集團(tuán)在正常賦稅的條件下，在一個(gè)強(qiáng)勢(shì)縣級(jí)市場(chǎng)三年廣宣投資累積很可能是一個(gè)億元酒廠一年的凈利潤(rùn)。由此，在名酒轉(zhuǎn)向精細(xì)化后，越來越多的縣級(jí)酒廠消失了，越來越多的地區(qū)品牌在當(dāng)?shù)厥�去了主流地位，這就是白銀時(shí)代新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，黃金時(shí)代共生的局面將被徹底扭轉(zhuǎn)。簡(jiǎn)而言之，白酒產(chǎn)業(yè)整合進(jìn)入到了”市場(chǎng)吞滅時(shí)代”，酒企都要打“預(yù)防針”，沒有對(duì)手只有敵人。

品牌力集中擠掉經(jīng)營(yíng)泡沫

隨著優(yōu)勢(shì)酒企效率提高以及并購(gòu)進(jìn)程的推進(jìn)將加速白酒品牌集中度的提升。與發(fā)達(dá)國(guó)家白酒行業(yè)相比，我國(guó)白酒行業(yè)前十家企業(yè)的產(chǎn)出僅占總產(chǎn)量的25%左右，而發(fā)達(dá)國(guó)家占比普遍達(dá)到50%以上，美國(guó)占比達(dá)到了近70%，未來我國(guó)白酒行業(yè)集中度提升空間較大。另外，白酒企業(yè)除了自身擴(kuò)張之外，還將通過并購(gòu)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。目前，白酒行業(yè)分化愈加明顯，具備品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)的大型酒企將保持較好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，在提高企業(yè)規(guī)模和盈利能力的同時(shí)，將進(jìn)一步提升自身品牌的集中度。