從高峰到谷底 魯酒尷尬到幾時(shí)？

著名的巴頓將軍曾經(jīng)有句名言：“衡量一個(gè)人成功的標(biāo)志，不是看他登到頂峰的高度，而是看他跌到低谷的反彈力。”這句話也曾被著名企業(yè)家王石用來贊譽(yù)一個(gè)人，那就是從“煙王”到“橙王”堪稱人生傳奇的褚時(shí)健。此時(shí)此景此言，筆者忽然想到巴頓將軍這句話，映襯到魯酒身上也是十分貼切的。為什么?因?yàn)轸斁平?jīng)歷過輝煌，經(jīng)歷過慘淡，如今正在邁步崛起。

雖然魯酒的成長與發(fā)展有目共睹，但就整個(gè)白酒營銷大環(huán)境來看，魯酒成長的步伐還是相對緩慢，如今魯酒發(fā)展處在一個(gè)相對尷尬的境地。為什么說尷尬?一是魯酒長期穩(wěn)居白酒產(chǎn)酒大省前三，全省白酒的消費(fèi)占比也不低，以至于山東成為不少省外白酒企業(yè)的重點(diǎn)市場，每年掘金不少，但魯酒企業(yè)整體的品牌力和營銷力與魯酒產(chǎn)銷售大省得名氣不匹配;二是面對魯酒市場版圖，除少數(shù)企業(yè)之外，絕大多數(shù)魯酒企業(yè)的市場還蝸居在本省之內(nèi)，與市場一線品牌的差距甚大。三是至今沒有能夠有絕對影響力和引導(dǎo)力的魯酒企業(yè)冠壓全省。四是主線產(chǎn)品價(jià)格與全國知名白酒主線價(jià)格差距大。尤其是近幾年來，魯酒的發(fā)展差距正在逐步拉大，除少數(shù)幾個(gè)品牌外，大部分魯酒品牌對外幾無知名度。

面對如此境地，魯酒究竟要尷尬到幾時(shí)?

針對這一疑問，最近山東省白酒協(xié)會(huì)給出了一個(gè)答案，那就是高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟成立。想來，高端魯酒戰(zhàn)略發(fā)展聯(lián)盟的成立將極大促進(jìn)魯酒品牌力的提升，凝聚魯酒有生力量，為擴(kuò)大魯酒整體影響力，保衛(wèi)本土品牌市場流失起到至關(guān)重要的作用。

長久以來，魯酒在高端市場的占比一直很低，這與一線名酒乃至周邊省份的市場狀態(tài)是迥然不同的。雖然魯酒占據(jù)產(chǎn)銷大省的地位，但是低端化讓魯酒難以在中國白酒業(yè)占據(jù)領(lǐng)先地位，為什么魯酒一直難以高端化呢?這主要存在兩方面的原因：一是品牌力度稍欠，二是品質(zhì)創(chuàng)新不足。

關(guān)于魯酒品牌力稍欠的問題。當(dāng)前的魯酒品牌知名度除個(gè)別品牌之外，大多數(shù)還是籍籍無名。但是魯酒歷史上曾經(jīng)輝煌過，印象最深刻的莫過于上世紀(jì)90年代的輝煌。上世紀(jì)90年代堪稱是魯酒“狂歡”和“躁動(dòng)”的年代，魯酒在全國范圍內(nèi)率先打響電視廣告營銷戰(zhàn)，孔府家、秦池等一批此前名不見經(jīng)傳的中小酒企借此強(qiáng)勢崛起。1995年，秦池以6666萬元奪得中央電視臺(tái)廣告競標(biāo)第二屆“標(biāo)王”。1996年，秦池再次以3.2億元價(jià)格奪得“標(biāo)王”，據(jù)悉這是秦池當(dāng)年利潤的64倍，而兩度奪標(biāo)的秦池只是一個(gè)1990年方才注冊成立的新企業(yè)。客觀地說，魯酒電視廣告的效果是非常明顯的。1995年，孔府宴實(shí)現(xiàn)銷售收入9.18億元，跨入全國白酒行業(yè)前三甲，今天即便對大多數(shù)的魯酒企業(yè)來說，這仍是一個(gè)可望不可及的數(shù)字。1996年，全國白酒企業(yè)收入前10名魯酒占四席(秦池、蘭陵、景芝、孔府家)。魯酒的風(fēng)頭蓋過川酒、晉酒、黔酒，成為第一產(chǎn)酒大省，銷售收入也居全國前列，是魯酒發(fā)展最好的時(shí)期。后來的“標(biāo)王”事件成為魯酒由盛而衰的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，1997年初，一家媒體關(guān)于秦池白酒系用川酒勾兌的報(bào)道引發(fā)軒然大波。盡管現(xiàn)在來看勾兌乃是白酒的正常工藝，但當(dāng)時(shí)“初出茅廬”的秦池幾乎無力辯駁，亦不知如何辯駁。這則新聞對秦池造成了非常負(fù)面的影響，并且波及到整個(gè)魯酒。當(dāng)年，秦池銷售額下滑到6.5億元，后來進(jìn)一步下滑到3億元，不斷沉淪的秦池此后甚至在媒體上銷聲匿跡。整個(gè)魯酒聲譽(yù)也急劇下滑，市場大幅萎縮。正因如此，魯酒自此陷入長達(dá)十余年的蟄伏之中，先前曾經(jīng)紅極一時(shí)的品牌也漸漸的湮沒在歷史的洪流中，也只有少數(shù)人還有一系的記憶。因此，長期品牌滯后導(dǎo)致如今魯酒品牌力稍欠。