名酒渠道下沉的背后

進(jìn)入2017年的中國酒業(yè)復(fù)蘇的種種跡象，讓整個酒水行業(yè)一時間沉浸在希望的田野上，看多看好已經(jīng)成為了酒水行業(yè)普遍的認(rèn)知。然而白酒產(chǎn)業(yè)的危機(jī)卻依然不容樂觀，主力消費(fèi)人群的老化、市場容量的整體下滑以及酒桌消費(fèi)文化的變化，成為影響白酒產(chǎn)業(yè)最大的三座大山，與此同時長期存在的禁酒令和查酒駕的“白色恐怖”下的消費(fèi)氛圍，使得白酒的消費(fèi)熱很難回到從前。

因此，在當(dāng)前總量下滑的背景下，名酒要保持自己的市場份額，只有進(jìn)行渠道下沉，開發(fā)廣袤的縣域市場，再驅(qū)動縣級市場的銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的深度分銷，以提升市場的銷售和業(yè)績。所以未來縣域市場的開發(fā)，已經(jīng)成為了市場爭奪的核心，越來越多的名酒企將沖入縣域市場，進(jìn)行渠道深耕及市場下沉，以保證市場能夠更好的發(fā)展。這對于三四線白酒品牌來說，將是致命的摧殘。

因此2017年開年后瀘州老窖便開始了市場下沉工作，除國窖1573高端品牌外，所有的瀘州老窖子品牌都按照縣級招商模式，開始在全國進(jìn)行渠道下沉布局，為了配合這次渠道下沉戰(zhàn)略，瀘州老窖把老酒坊等品牌從開發(fā)商手上收回公司，進(jìn)行統(tǒng)一運(yùn)作，這樣既保證了瀘州老窖的市場增量，又保證了瀘州老窖下沉后有合適的產(chǎn)品可以使用，同時還讓經(jīng)銷商也能夠搭乘瀘州老窖的大船，分到更大的一杯羹�？梢哉f，這種渠道下沉將代表行業(yè)的整體市場變革方向，在未來5年內(nèi)成為市場的主旋律。

2013年的我曾經(jīng)就和汾酒在吳中市場進(jìn)行過市場下沉的渠道嘗試，總體來說當(dāng)年招的縣級經(jīng)銷商，給吳中汾酒的銷售實(shí)現(xiàn)了逐年增長，縣級經(jīng)銷商過去沒有能力和名酒企打交道，這樣快速的渠道下沉和低門檻，可以讓縣級經(jīng)銷商很快加入到名酒的陣營中來，這也是名酒企市場增量最快的市場手段。但是2012年我提出了走向縣域市場的時候，名酒企還沉浸在斷崖式銷量下滑的陣痛中，企業(yè)不敢貿(mào)然采取進(jìn)行渠道下沉變革，主要擔(dān)心的是大經(jīng)銷商阻撓，另外市場銷售人員也不愿意做這么繁瑣的市場下沉工作。因此，彼時行業(yè)雖然已經(jīng)非常清晰的認(rèn)識到，渠道下沉是未來的出路，但是任何人都不敢貿(mào)然前進(jìn)。

那么為什么渠道下沉已經(jīng)成為了當(dāng)前名酒企的市場必修課呢?從行業(yè)發(fā)展規(guī)律和市場背景來看，造成的渠道下沉主要由白酒總量下滑和互聯(lián)網(wǎng)電商對傳統(tǒng)一線二線市場沖擊太大，而縣域市場的開發(fā)還處于初級階段，名酒過去都放棄掉了這塊市場，怕影響大商的合作，所以不敢推動縣級市場的下沉，另外名酒的管理團(tuán)隊不具備下沉的能力，因此過去銷售好的時候企業(yè)不敢推動。當(dāng)前經(jīng)過市場三年的調(diào)整之后，企業(yè)及團(tuán)隊已經(jīng)清晰地認(rèn)識到了下沉的必要性，也開始適應(yīng)當(dāng)前新常態(tài)下的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境。

所以使得名酒下沉已經(jīng)成為未來五年的市場主旋律，一方面當(dāng)前白酒行業(yè)的總量下滑造成企業(yè)在追求銷量的過程中必須開發(fā)新領(lǐng)域，另一方面名酒企過去日子太好過欠市場的管理課太多，尤其一線市場的功課做得不足，所以為了擴(kuò)大銷量提高效率下沉已經(jīng)成為了補(bǔ)課的必需。最后下沉也是名酒企進(jìn)行渠道變革的必由之路，改變傳統(tǒng)的代理模式，直接進(jìn)入縣級市場是名酒企未來渠道變革的方式，未來地市級及省級代理會逐漸削弱，下沉化的縣級代理會逐漸走強(qiáng)，這也是我在2012年以來給名酒企做策略咨詢的時候反復(fù)強(qiáng)調(diào)的，事實(shí)上那也是名酒企未來市場開發(fā)的重點(diǎn)。

在這種渠道下沉的戰(zhàn)略下，對于名酒企渠道下沉遇到的追打的阻力，并不是當(dāng)?shù)厝�四線品牌的市場助力和大區(qū)域經(jīng)銷商的干擾，核心還是領(lǐng)導(dǎo)層強(qiáng)有力的下沉意志的貫徹和組織制度保障。如果沒有領(lǐng)導(dǎo)層的戰(zhàn)略規(guī)劃和推動，名酒企的團(tuán)隊很難配合公司進(jìn)行渠道下沉工作的改進(jìn)。未來名酒企要想做好市場下沉工作，關(guān)鍵不在于要不要下沉怎么下沉，而在于領(lǐng)導(dǎo)層要清晰地認(rèn)識到下沉的戰(zhàn)略意義，并且驅(qū)動團(tuán)隊去下沉，為下沉做好組織及銷售變革這是下沉必需的制度保障，在過去和名酒企打交道過程中我們發(fā)現(xiàn)，阻礙名酒企下沉的關(guān)鍵不在于市場競爭，比如由區(qū)域品牌的抵御，關(guān)鍵在于名酒企業(yè)務(wù)系統(tǒng)沒有下沉意識，或者沒有下沉的動力，區(qū)域經(jīng)理及業(yè)務(wù)人員害怕下沉，害怕下沉帶來的現(xiàn)有經(jīng)銷商管理的不當(dāng)，或者先有經(jīng)銷商的抵制。

在渠道下沉未來成為名酒企長期戰(zhàn)略市場環(huán)境中，經(jīng)銷商作為渠道建設(shè)中最重要的一環(huán)，不可能置身事外，經(jīng)銷商要想跑贏未來市場競爭，必須順應(yīng)這樣的時代發(fā)展需要，所以在渠道下沉過程中，經(jīng)銷商應(yīng)該順應(yīng)企業(yè)變革需要，也做響應(yīng)的管理變革和下沉發(fā)展需要，一方面要防止企業(yè)鉆頭自己的網(wǎng)絡(luò)，另一方面要有策略的補(bǔ)充新的產(chǎn)品，對企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)的博弈，經(jīng)銷商如果想在渠道下沉過程中贏得更多的利益，首先需要配合企業(yè)的下沉戰(zhàn)略，以獲得自己更大的渠道利益，其次要鞏固自己區(qū)域網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，讓自己在下沉過程中利用企業(yè)政策做自己的變革和提升，最后不能選擇渠道對抗模式和企業(yè)進(jìn)行對抗，那樣經(jīng)銷商勢必成為時代的犧牲品。

另外面對名酒企的下沉，區(qū)域酒可以充分發(fā)揮區(qū)域品牌的產(chǎn)地優(yōu)勢和地域文化優(yōu)勢，發(fā)揮產(chǎn)品價格優(yōu)勢及生產(chǎn)制造優(yōu)勢，從文化上進(jìn)行地域，從價格上進(jìn)行騷擾，從產(chǎn)品上進(jìn)行圍阻，從渠道上進(jìn)行排他，這樣形成強(qiáng)有力的市場防護(hù)，關(guān)鍵還是要勤耕市場多跑渠道，保持自己在市場上的足夠活力，才能夠通過陣地戰(zhàn)保持自己對名酒企市場下沉的優(yōu)勢，并且讓品牌牢牢掌控市場。